Questa è la domanda a cui cerca di rispondere questo post del blog B2B Insight, giungendo alla conclusione che servono entrambi. Personalmente, sono convinto che sia più importante la professionalità, che permette di costruire in breve tempo una relazione con un giornalista sulla base della competenza e della stima e in modo indipendente dal livello di conoscenza. Il percorso opposto, ovvero la partenza dal contatto - in mancanza di strumenti professionali adeguati - non porta a nessun risultato.

Il contatto, da solo, non porta a nulla: gli articoli vengono scritti perché c’è una notizia, e non perché ci si conosce da anni. Quest’ultimo è un fattore che può semplificare il compito del professionista, ma non sostituirlo. E’ per questo che trovo particolarmente stupida la richiesta, da parte delle aziende, di un elenco dei contatti, con un giudizio sulla qualità degli stessi. Per gestire un ufficio stampa, sono ben altri i fattori determinanti.

Per esempio, il “buon senso comune”, una merce sempre più rara nel mondo d’oggi. La curiosità e la voglia di imparare, sempre, ogni giorno, approfondendo ogni argomento di cui si tratta nell’esercizio della professione. Il desiderio di migliorare, scoprendo nuovi strumenti e nuove metodologie di comunicazione, e quello di provare queste novità per raggiungere nuovi obiettivi.

Per esempio, la competenza, ovvero la conoscenza del settore, delle aziende e dei prodotti. La capacità di offrire un’interpretazione che aggiunge del valore, di scoprire le notizie nel comportamento delle persone e delle aziende, di posizionare i prodotti in modo congruente alla situazione di mercato. La conoscenza dei concorrenti e degli analisti di settore, e la capacità di “leggerli” in modo critico.

Per esempio, la conoscenza dei fatti del mondo. Una buona cultura non è mai inutile, perché permette di comprendere il contesto di qualsiasi situazione di mercato, per quanto di nicchia esso sia. Inoltre, permette di affrontare in modo più “aperto” qualsiasi problema, e spesso di trovare soluzioni che esulano dalla norma.

E per chi ritiene che questa sia la difesa d’ufficio di qualcuno che non ha un numero di contatti sufficiente, la mia rubrica - appena “sfoltita” durante gli ozi agostani - contiene più di 1.800 indirizzi, e di questi più della metà sono di giornalisti. Alla rubrica, è affiancato un database con oltre 25.000 indirizzi (molti di questi sono di settori completamente diversi da quello di cui mi occupo).

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Tags: media, Media Relations, pr, Public Relations, ufficio stampa

Segnalo due post di Andrea Signori sul blog Marketing Routes, il primo sul tema dell’ufficio stampa e il secondo su quello del comunicato stampa. Condivido in modo particolare l’indicazione conclusiva: affidatevi a un professionista.

Tags: comunicato stampa, Marketing, pr, ufficio stampa

L’articolo che segue è stato pubblicato sul sito di Comunicazione Italiana in questa pagina.

Mestiere addetto stampa. In Italia e negli Stati Uniti

Differenze e similitudini, pregi e difetti, vantaggi e svantaggi. Il punto di vista è quello di Eric Sylvers, corrispondente da Milano del New York Times e dell’International Herald Tribune per le pagine di economia.

In cosa si distinguono gli uffici stampa italiani da quelli statunitensi?

Ciò che appare più evidente è che gli addetti stampa italiani sono solitamente piuttosto lenti a soddisfare le richieste dei giornalisti e quindi risultano poco disponibili. Succede talvolta di telefonare ad un ufficio stampa e sentirsi chiedere di richiamare. Negli States non succederebbe mai: anche se un addetto stampa è molto occupato, richiama personalmente poco dopo. In otto anni di lavoro qui in Italia, ho anche notato che molti telefoni non danno la possibilità di lasciare un messaggio vocale. Mi capita dunque di far squillare il telefono a vuoto, per esempio durante la pausa pranzo, in concomitanza con una riunione o dopo l’orario di lavoro. Anche questo non succederebbe mai in USA perché comporta una perdita di tempo. Il giornalista è infatti costretto a telefonare ripetutamente finché non riesce a trovare l’interlocutore dell’ufficio stampa. Quando però si ha urgenza, è un problema. Inoltre, ho verificato che i siti internet in Italia sono spesso poco sviluppati. Anche questo comporta una perdita di tempo sia per i giornalisti, che potrebbero trovare le notizie a cui sono interessati già in Rete, sia per l’ufficio stampa, che occupandosi delle richieste dei giornalisti non dedicarsi ad altro. Addirittura i siti internet italiani spesso non contengono il recapito dell’ufficio stampa e quindi il giornalista è costretto a fare giri di telefonate per poter ottenere le informazioni. Mi è successo pochi giorni fa con un uomo politico di cui non faccio il nome. Per fortuna, mi ha salvato un mio amico giornalista italiano che conosceva il suo addetto stampa. E giusto ieri mi è capitata una situazione che negli States non accadrebbe mai: avevo appuntamento per una intervista telefonica ad un orario pattuito, ma l’ufficio stampa non mi ha mai chiamato. Quindi l’articolo non è uscito, malgrado avessi tenuto lo spazio. Ovviamente ci sono molte eccezioni, ma in generale trovo che queste siano le differenze più evidenti tra l’Italia e gli Stati Uniti.

La legge 150/00 obbliga le Pubbliche Amministrazioni italiane a dotarsi di strutture di comunicazione e informazione con professionisti del settore. Anche negli Stati Uniti sono previsti requisiti specifici per gestire un ufficio stampa?
No. Negli States non esiste l’albo dei giornalisti. Il lavoro giornalistico si basa sulle competenze e le capacità, anche all’interno delle amministrazioni pubbliche. Solamente gli amministratori con incarichi importanti portano con sé il loro addetto stampa fiduciario.

Comunicazione istituzionale e comunicazione politica spesso faticano a convivere all’interno delle Pubbliche Amministrazioni italiane perché l’ultima tende ad avere il sopravvento sulla prima e a tingersi dei colori della propaganda. Accade anche negli Stati Uniti?

I due ambiti sono molto più distinti. È vero che l’ufficio stampa della Casa Bianca sta dalla parte del Presidente, ma questo non significa che non faccia comunicazione istituzionale. Nemmeno in periodo elettorale la comunicazione politica riesce ad avere il sopravvento su quella istituzionale. Credo sia per una questione culturale.

Secondo Lei, come viene vissuta la comunicazione di crisi in Italia?

Quando c’è una cattiva notizia, in Italia si fa di tutto per nasconderla e, se proprio si deve comunicarla, lo si fa a fine giornata. Anche negli Stati Uniti si cerca di nascondere se è possibile, ma se bisogna dare la notizia, lo si fa il mattino. Così, la notizia si esaurisce nell’arco della giornata. Ad esempio, le società che registrano risultati negativi preferiscono dare la notizia il mattino, sapendo che avranno una brutta giornata in borsa, ma che poi è finita. In Italia, invece, le società comunicano i risultati negativi dopo la chiusura del mercato così i giornali riprendono la notizia più volte, anche perché i giornalisti cercano di scoprire più dettagli possibili in assenza di informazioni precise.
Inoltre, nel mondo anglosassone è consueto assumere nuove persone o affidarsi ad agenzie esterne per superare i periodi di crisi. In Italia, questa consuetudine è ancora poco diffusa, anche per una questione di “ego”: credo infatti che chi è a capo di un ufficio stampa non accetti facilmente una decisione del genere e faccia di tutto perché non venga presa.

Quale aspetto del sistema italiano di comunicazione esporterebbe negli Stati Uniti?

Da otto anni a questa parte, ovvero da quando ho cominciato a lavorare in Italia, il sistema di comunicazione italiano è molto migliorato. Tuttavia, non mi viene proprio in mente un suo aspetto da esportare negli Stati Uniti. Ecco, ora che squilla il telefono, penso che potrei esportare l’attesa di chiamata! Scherzi a parte, credo che l’Italia abbia tantissimo da offrire, al di là degli uffici stampa. Anche se devo ammettere che lavorare bene con gli uffici stampa facilita molto il lavoro di noi giornalisti e consente di far uscire meglio le notizie.

C’è bisogno di aggiungere un commento?

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Nel corso della mia carriera, ho incontrato - credo - tutti i tipi di cliente. Quella che segue è una piccola galleria.

1. Il cronico - E’ un cliente cronicamente insoddisfatto, anche quando il lavoro viene svolto in modo professionale e raggiunge gli obiettivi prefissati dal progetto. In cuor suo, è convinto che l’agenzia possa sempre e comunque fare molto di più.

2. Il sospettoso - Non perde occasione per manifestare la sua mancanza di fiducia verso l’agenzia che - a suo modo di vedere - offre un servizio ad alto costo e basso valore aggiunto. E’ certo che ogni relazione di lavoro nasconda un imbroglio.

3. Il cesellatore - Si lamenta comunque della qualità del lavoro dell’agenzia, anche quando i tempi e i costi vengono rispettati, e gli obiettivi raggiunti. Non è sicuro di aver ottenuto in misura eguale a quanto ha pagato, e per questo motivo cerca uno sconto.

4. Il prepotente - Maltratta i consulenti, come se il rapporto tra cliente e fornitore fosse un viatico per la sua maleducazione. Non c’è molto da commentare.

5. Il nonlopago - Cerca in ogni modo di aumentare la quantità di lavoro svolta dall’agenzia, a fronte dello stesso onorario, ed esprime stupore di fronte a qualsiasi richiesta - anche giustificata - di adeguamento. In cuor suo, è certo di essere lui il più furbo e di avere il coltello dalla parte del manico, per cui può fare quello che vuole.

6. Il pagotardi - Paga sempre e comunque in ritardo, accampando scuse di ogni tipo. E’ convinto che in questo modo si riesca a ottenere di più dall’agenzia, che dà il massimo per poter essere pagata.

7. L’inaffidabile - E’ sempre in ritardo rispetto alle sue scadenze, ma è attentissimo a quelle degli altri. Questo, anche quando questo comportamento impedisce agli altri di rispettare le loro scadenze, che sono condizionate dalle sue. E’ quasi impossibile gestirlo.

8. Il bugiardo - In questo caso, ogni commento è superfluo. Non ci sono speranze di portare a termine un programma di comunicazione.

9. Il ricattatore - Si rifiuta di pagare le fatture se l’agenzia non fa un altro lavoro gratis. E’ una versione molto più sgradevole del “nonlopago”, rispetto al quale ha un atteggiamento che ricorda il “prepotente”.

10. Il senzafondo - E’ un cliente che “costa” più del dovuto, perché richiede un’attenzione continua per tutti i tipi di lavoro. Purtroppo, non diventa mai un buon cliente.

11. Lo scalatore - Cerca continuamente di dare la “scalata” ai servizi dell’agenzia, senza pagare il relativo onorario. Per lui, tutti i servizi sono legati tra loro come se l’agenzia offrisse di un unico grande servizio omnicomprensivo, per cui - per esempio - la redazione del manuale di crisi fa parte dell’ufficio stampa. Quando riceve un rifiuto, dice con voce candida: “Ma io ci dovevo provare…”.

E voi, che clienti avete incontrato?
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Pubblico integralmente, dal volume “Comunicare: un passaporto per il terzo millennio (piccola enciclopedia per i comunicatori del duemila)” di Claudio Maffei, pubblicato nel 1999.

UFFICIO STAMPA

Quando ero Presidente della Ferpi, la Federazione delle Relazioni Pubbliche Italiana, ricevevo regolarmente gli sfogli dei giornalisti. Alcuni amici, oggi direttori di grandi testate, mi chiamavano spesso, un po’ per prendermi in giro, ma soprattutto per farmi notare la petulanza, l’incompetenza, l’improvvisazione e la mancanza di professionalità di chi si occupava di uffici stampa.

“Claudio, è una tua associata Pinco Pallina?”. “Ehm… sì”. “Le puoi dire che non andrè mai, neppure in fotografia, alla biciclettata ecologica organizzata dall’azienda produttrice di Ariasan? Mi ha tempestato di telefonate perfino sul cellulare e al numero di casa!”.

Sono sempre rimasto molto imbarazzato di fronte a queste ironiche sfuriate, ma oggi, passato dall’altra parte del tavolo, capisco tutto lo sdegno e la rabbia.

“Pronto? Casa Bocca? C’è Giorgio?…”, e la fanciulla imperterrita… “Ah, mi scusi signora, ma il commendator Tibiletti avrebbe il piacere di averlo al vernissage in occasione dell’inaugurazione della nuova ala dello stabilimento della Pan & Salam”.

Quante volte giornalisti di grande prestigio hanno ascoltato questo ritornello?

Sembra impossibile, ma mentre ci avviamo verso il terzo millennio alcuni imprenditori pensano ancora di poter risolvere i rapporti con la stampa con questo tipo di telefonate o attraverso pressioni, conoscenze, sfoggio di potere aziendale o invio di comunicati di nessun interesse.

Il settimanale Cuore aveva creato una rubrica dal titolo “E chi se ne frega, raccolta dei migliori comunicati giunti in redazione”. E giù con serate svolte in prestigiose cornici alle quali hanno partecipato popolari conduttori televisivi, davanti ad affollatissime platee che hanno calorosamente applaudito i volti noti delle reti RAI e Mediaset. E giù commendatori che hanno ricevuto premi per la loro professionalità scrupolosa e pignola, per una vita generosa e altruista, attenta alle esigenze delle maestranze.

Il tutto, naturalmente, concluso da un bel: “Con preghiera di pubblicazione”.
E perché mai? Perché un giornale dovrebbe pubblicare una pagina smaccatamente pubblicitaria, di nessun interesse per il lettore, per di più gratuitamente? Forse perché il giornalista è stato invitato a mangiare una pizzetta e a bere un bianchino?
Stiamo parlando di nuovi valori, di un periodo in cui trionferanno la verità, l’onestà, la solidarietà e la trasparenza. Credo proprio che dovranno cambiare i comportamenti delle imprese nei confronti della stampa e dovremo smettere di agire attraverso le furbizie, i mezzucci, le scorciatoie…

Claudio Maffei parla di un ufficio stampa generalista, diverso da quello specializzato nelle tecnologie avanzate a cui mi riferisco nei miei articoli. Sembra, però, che i problemi siano simili, se non addirittura identici…

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“La strategia senza la tattica e’ la strada piu’ lenta per la vittoria. La tattica senza la strategia e’ il rumore prima della sconfitta”, Sun Tzu (Generale Cinese, intorno al 500 AC).

Cerchiamo di dare una definizione dei due termini, in relazione alle attivita’ di comunicazione di un’azienda.

In teoria, non dovrebbe essere necessario, ma nella realta’ sono un po’ troppe le aziende e le agenzie che affrontano la comunicazione come se fosse un’attivita’ che non richiede competenze specifiche, professionali e settoriali, e quindi nemmeno strategie e tattiche - elaborate sulla base di queste competenze - di volta in volta diverse.

La strategia e’ l’insieme delle decisioni che vengono prese per assicurare il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda, sulla base di un’analisi della situazione e della posizione dell’azienda stessa, dei suoi punti di forza e di debolezza, della sua posizione competitiva, dell’ambiente politico, economico e sociale, e degli altri fattori che possono condizionare i risultati.

La tattica e’ l’insieme delle azioni necessarie per mettere in atto la strategia.
Il piano di comunicazione deve comprendere sia la strategia che la tattica, e articolare il modo in cui la tattica supporta la strategia.

Per esempio, la comunicazione con i media (o ufficio stampa) della filiale italiana di un’azienda statunitense non puo’ essere gestita traducendo i comunicati stampa emessi negli Stati Uniti senza analizzarli in modo critico, e adattarli alla realta’ italiana.

Questo riguarda tutti i comunicati stampa, da quelli finanziari a quelli di prodotto, perche’ la situazione dei due mercati e’ diversa.

Un esempio su tutti: i comunicati finanziari negli Stati Uniti utilizzano spesso il termine “ristrutturazione” per parlare di licenziamenti, con un impatto quasi sempre positivo sul valore dell’azione e sulla percezione dell’azienda stessa. In Italia, non e’ possibile utilizzare lo stesso linguaggio, perche’ i licenziamenti non vengono percepiti allo stesso modo. Quindi, e’ necessario intervenire sulla struttura del testo e soprattutto sui contenuti delle dichiarazioni dei manager, che nell’originale hanno un atteggiamento un po’ troppo da “sceriffo”.

Questo lavoro si traduce in un testo piu’ adatto alla nostra cultura, e piu’ facile da comprendere per i giornalisti che lo ricevono, che - a loro volta - hanno un compito piu’ facile se intendono pubblicare il comunicato stesso. E non possiamo certo pensare che i giornalisti - che ricevono ogni giorno decine di comunicati stampa - possano fare il lavoro di ricerca e di redazione che spetta all’azienda o all’agenzia.

Altro che “azione diluita” o “beni immateriali”… (ne ho parlato in uno dei miei ultimi articoli) Mi piacerebbe leggere il documento su cui si basa la strategia di comunicazione… Una cosa e’ certa: la tattica (il comunicato) e’ sicuramente sballata.
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Postato dallo SmartPhone

Tags: media, pr, ufficio stampa

… come si può definire il comunicato stampa emesso dall’ufficio stampa del ministro per l’innovazione e le tecnologie lucio stanca subito dopo la bocciatura della direttiva per la brevettabilità del software da parte del Parlamento Europeo?
Cerco di aiutarvi: è una parola di nove lettere, che finisce per “etta”.

Tags: comunicato stampa, ufficio stampa

Ben Silverman, autore del blog PR Fuel, ha realizzato una ricerca in cui ha coinvolto cinquanta giornalisti di quotidiani statunitensi per analizzare il rapporto di questi giornalisti con i comunicati stampa, le sale stampa online e i blog. Gli intervistati appartengono a quotidiani che vendono ogni giorno tra 100.000 e 500.000 copie, e scrivono di business, politica, sport, cronaca locale, cronaca nera, viaggi, turismo, tecnologia e arte.

Queste sono le risposte, con i commenti di Ben Silverman.

Comunicati Stampa

1. Dei comunicati stampa che ricevi via e-mail, quanti ne apri e ne leggi?

Tra il 90% e il 100% = 8%
Tra l’80% e l’89% = 13%
Tra il 70% e il 79% = 15%
Tra il 60% e il 69% = 16%
Tra il 50% e il 59% = 25%
Meno del 50% = 26%

Commento: Ricordate, un buon titolo fa aprire il messaggio, e una notizia interessante fa continuare a leggere il comunicato stampa. E, naturalmente, non spedire mai un comunicato stampa come allegato.

2. A) Ricevi ancora comunicati stampa per posta?

Si = 22%
No = 78%

Commento: Sono sorpreso da una percentuale ancora così alta.

2. B) Li leggi?

Si = 2%
No = 98%

Commento: Non sono sorpreso.

3. A) Ricevi ancora comunicati stampa per fax?

Si = 36%
No = 64%

Commento: Quanti ne arriveranno su un numero eFax?

B) Li leggi?

Si = 56%
No = 44%

Commento: Apparentemente, il fax è il modo migliore per far leggere un comunicato stampa. Forse, è il concetto di “urgenza” che è associato al fax che sspinge i giornaliti a leggerli.

4. Controlli i servizi di distribuzione dei comunicati stampa come Business Wire e PR Newswire?

Si = 70%
No = 30%

Commento: Il modo migliore per farli leggere.

(N.d.R., Praticamente inutilizzato in Italia)

5. Generalmente, trovi utili le informazioni contenute nei comunicati stampa?

Si = 76%
No = 24%

Commento: E’ una risposta particolarmente positiva, ma in questo caso non capisco perché i giornalisti non leggano più comunicati stampa. E’ colpa del titolo?

6. La maggioranza dei comunicati stampa che ricevi è in linea con quello che scrivi?

Si = 62%
No = 38%

Commento: Questa percentuale deve migliorare. Bisogna aggiornare i database.

Blog

1. Leggi dei blog per intrattenimento?

Si = 24%
No = 76%

Commento: Il 27% degli adulti statunitensi legge dei blog.

2. Leggi blog sullo stesso argomento di cui scrivi?

Si = 36%
No = 64%

Commento: Questa è la vera percentuale…

3. Hai mai scritto un articolo dopo aver letto la storia su un blog?

Si = 18%
No = 82%

Commento: Non riesco a capire se si tratta di un numero alto o basso. Credo che alcuni giornalisti non vogliano rivelare le loro foti di informazione.

4. Hai mai utilizzato l’autore di un blog come fonte?

Si = 4%
No = 96%

Commento: Sorprendentemente bassa. Avrei scommesso su una percentuale almeno del 15%.

5. Hai mai citato un blog come fonte di informazioni per un articolo?

Si = 6%
No = 94%

Commento: Come sopra.

6. Ritieni che i blog siano uno strumento di ricerca utile per il tuo lavoro (fonte di informazioni, barometro sulle opinioni, eccetera)?

Si = 24%
No = 76%

Commento: La percentuale è quella che stimavo per le due risposte precedenti, ma ancora bassa se consideriamo che il 36% degli intervistati afferma di leggere blog sullo stesso argomento di cui scrive.

Uffici Stampa Online

1. Le aziende forniscono informazioni sufficienti alla stampa sui loro siti web?

Si = 66%
No = 34%

Commento: Il “si” potrebbe essere 100% se i PR spendessero qualche minuto in più per analizzare l’ufficio stampa online, e facessero qualcosa per migliorarlo.

2. Con che frequenza visiti i siti delle aziende per cercare informazioni?

Ogni giorno = 12%
Ogni settimana = 74%
Ogni mese = 14%
Mai = 0%

Commento: Questo è un buon segno.

3. Hai mai utilizzato un modulo online (”scrivi nome, indirizzo e-mail e domanda, e ti risponderemo”) per fare delle richieste?

Si = 2%
No = 98%

Commento: Siamo d’accordo! Odio quel tipo di modulo online.

Varie

1. Saresti un buon PR?

Si = 32%
No = 68%

Commento: Una risposta onesta.

2. Consideri i PR come pari grado, sotto il profilo professionale?

Si = 78%
No = 22%

Commento: Mi aspettavo un numero inferiore di si.

Tags: comunicato stampa, pr, ufficio stampa

Un tempo, relazioni pubbliche era sinonimo di relazioni con i media. Oggi, di fronte al declino dei media e alla crescita di strumenti tecnologici che permettono di comunicare in modo diretto con i pubblici e gli influenzatori, questo connubio si è indebolito. Nonostante ciò, i media continuano a essere indispensabili per le relazioni pubbliche, e non solo perché la rassegna stampa mensile è il primo strumento di misurazione della nostra attività.
Prendiamo ad esempio due eventi di grande impatto, come l’attacco terroristico al World Trade Center e al Pentagono dell’11 settembre 2001, e lo tsunami nell’Oceano Indiano del 26 dicembre 2004. In entrambi i casi, i media hanno avuto il compito fondamentale di raccogliere, filtrare e distribuire le informazioni, nonostante i blog e i siti di informazione fornissero già una quantità impressionante di materiale.
I media hanno la capacità di raccogliere e distribuire le parole, i suoni e le immagini, dopo aver verificato e confrontato le fonti. Per questo motivo, siamo portati - dopo aver ascoltato le voci che circolano online - ad attribuirgli una maggiore credibilità. Molto spesso, sono gli stessi blog a usare i media come fonte dei propri commenti, e a collegare il testo alla notizia ufficiale.
In questo modo, il mondo dei blog sostiene il mondo dei media invece di indebolirlo, come sostengono in molti. Il motivo è che c’è troppo di tutto (troppi libri, troppi giornali, troppe riviste, troppi canali TV, troppi siti web, troppi comunicati stampa e troppi blog), per cui abbiamo bisogno di uno strumento che filtri le informazioni e produca una sintesi: i media.
E siccome non tutto è notizia, e non tutte le notizie sono di interesse per tutti, sono i giornalisti - con la loro esperienza e la loro sensibilità - a fare da giudice. Noi, dal canto nostro, operiamo delle scelte sui media, selezioniamo i blog sulla base dei contenuti e dell’affinità con gli autori, ascoltiamo un TG piuttosto che un altro. Nel farlo, usiamo anche strumenti come Google Page Rank, che offrono una “misura” dell’attendibilità di una pagina.
Naturalmente, continua a esserci spazio anche per una comunicazione non intermediata. A volte, parlare faccia a faccia con un individuo o un gruppo di individui è il modo migliore per interagire con essi. In questi casi, la pubblicazione dei documenti - i comunicati stampa, i testi dei discorsi, le presentazioni, le ricerche degli analisti - arricchisce questo dialogo.
L’affidabilità di una notizia
Una notizia è affidabile, al di là del valore del media, quando risponde a quattro diversi parametri:

• Attualità
• Chiarezza
• Completezza
• Contestualizzazione

Se applichiamo questo filtro alle relazioni pubbliche, ci rendiamo conto che raramente riusciamo a essere completi (per ovvi motivi, non possiamo citare né i nostri concorrenti né i nostri avversari), e spesso non riusciamo a essere nemmeno attuali e chiari (il processo di approvazione all’interno delle aziende gioca a svantaggio di questi due parametri).
E’ per questo motivo che dobbiamo avere una credibilità professionale tale da diventare noi stessi delle fonti attendibili. Un processo che molti professionisti (o presunti tali) trascurano, o non conoscono, con conseguenze disastrose per i risultati - in termini di visibilità - dei loro clienti. La comunicazione è una risorsa strategica, oppure non è una risorsa. Fare da filtro nei confronti dei giornalisti, in entrata e in uscita, non significa né fare ufficio stampa né fare comunicazione.
Le relazioni pubbliche devono aiutare i giornalisti a costruire dei media migliori. Per questo motivo, le due professioni devono intrattenere un dialogo professionale, e collaborare piuttosto che sopportarsi a vicenda (spesso, purtropo, per ottimi motivi).
I giornalisti e le relazioni pubbliche
I giornalisti hanno un ruolo fondamentale di filtro nei confronti delle notizie delle aziende, ma - in questa veste - devono rimanere al di sopra delle parti. Qualche volta, questo non succede, e in 24 anni di carriera, ho assistito - purtroppo - ad alcuni comportamenti “sospetti”.
Uno su tutti: un signore iscritto all’ordine dei giornalisti (chiamarlo “giornalista” mi sembra ingiusto nei confronti di chi lo è veramente) è intervenuto solo alle due conferenze stampa organizzate per conto di IBM - per dei prodotti obsoleti e marginali (subito dopo la seconda, ho rinunciato al contratto - sicuramente lucroso - perché ritenevo che l’organizzazione di questi eventi privi di contenuti fosse dannoso per la reputazione mia e della mia agenzia) - e ha ignorato tutte le altre.
In questo modo, si è perso - e sottolineo perso, perché internet era ancora di là da venire, e non ha mai chiesto la cartella stampa - i seguenti annunci: 3Com (il primo switch), Adobe (il PostScript, Acrobat), Apple (il Macintosh, i PowerBook), Borland (il C++), Compaq (il Portable One, Two e Three, il primo 386, il bus EISA), Hayes (il primo modem per PC) e QMS (la prima laser per PC). Ovviamente, nel frattempo ha scritto sempre, con grande enfasi, delle “novità” IBM, tra cui PS/2 e OS/2.
Le relazioni pubbliche devono collaborare con i media, e i media devono collaborare con le relazioni pubbliche. Per questo, però, è necessaria - da entrambe le parti - una maggiore consapevolezza dei rispettivi ruoli, e delle rispettive competenze (ma che, nel caso delle relazioni pubbliche, siano competenze “vere”).
Le relazioni pubbliche devono adeguare il loro modo di operare alla realtà dei media, che è profondamente mutata con l’arrivo di internet, e non ha ancora trovato un equilibrio definitivo. Questo è un argomento su cui ho già scritto, e su cui tornerò anche in futuro. Ritengo che sia compito sia dei giornalisti sia dei relatori pubblici far crescere i rispettivi ambiti professionali, in modo tale che l’impatto delle tecnologie non si tramuti solamente in una riduzione dei budget, ovvero del corpo redazionale nel primo caso e degli onorari professionali nel secondo.
Nel nostro caso, è un compito difficile, perché sono solo in pochi - troppo pochi - a cercare un confronto professionale. La FERPI, Federazione Italiana delle Relazioni Pubbliche, rappresenta tra il 3 e il 5% (a seconda delle stime) di coloro che esercitano la professione dei relatori pubblici. Invertendo il punto di vista, questo significa che una percentuale compresa tra il 95 e il 97% dei professionisti - o presunti tali - non è detto che conosca i “fondamentali” del mestiere, perché nessuno glieli ha mai chiesti (e mi piacerebbe proprio vedere chi so io davanti ad Attilio Consonni per l’esame di ammissione alla FERPI).
I media stanno lottando per difendere le proprie posizioni, in un mercato in cui la maggior parte delle informazioni è disponibile a titolo gratuito, si guarda meno TV, si ascoltano meno radio e si acquista meno carta stampata. Per questo motivo, i giornalisti sono costantemente sotto pressione, a caccia di notizie, informazioni e storie, una merce di cui hanno ormai perso il monopolio.
Per aiutarli in questo compito, le relazioni pubbliche dovrebbero essere:

• Trasparenti (bisogna sempre dichiarare il committente)
• Creative (una buona idea o una nuova chiave di lettura sono sempre bene accette)
• Credibili (è necessario cooscere il mercato, i prodotti e le tecnologie di cui si parla e si scrive)
• Documentate (oggi, trovare informazioni e dati a supporto di un argomento è relativamente facile’)
• Tempestive (non troppo presto, e preferibilmente senza embargo, non troppo tardi nella giornata, e senza telefonare)

Oggi, tra l’altro, molti giornalisti ci indirizzano nel nostro lavoro attraverso i loro blog. Leggiamoli con attenzione: quasi sempre, troviamo indicazioni importanti per il nostro lavoro.

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