La social media press release, che qualcuno ha tradotto in italiano con comunicato stampa per i media sociali, ha i suoi estimatori (un esempio, e tre post per capire il concetto) e i suoi detrattori ( tre post per riassumere le critiche).

Oggi, l’idea di un comunicato stampa - uno strumento che qualcuno ha dato per morto, ma la maggioranza continua a utilizzare come se niente fosse così come fa da decine di anni - specifico solo per i social media mi lascia abbastanza freddo.

Il comunicato stampa è stato “inventato” da Ivy Lee nel 1906, e da allora è rimasto più o meno invariato per un secolo. Sono cambiate, significativamente, le modalità di distribuzione: posta, telex, fax, e infine posta elettronica. I contenuti, le 5W, la struttura a piramide inversa, le citazioni, il boilerplate: è tutto simile a quel primo documento.

Ed è simile l’obiettivo: cercare di gestire quello che viene scritto dalla stampa fornendo un documento di base che contiene tutte le informazioni necessarie per redarre un articolo, per evitare che i giornalisti sviluppino le notizie sulla base di ricerche svolte in modo indipendente. Questo, ovviamente, nel caso di notizie di tipo politico, economico o sindacale.

Successivamente, il comunicato stampa è diventato anche uno strumento di annuncio di nuovi prodotti e iniziative. Anche in questo caso, con l’intenzione di sottolineare i contenuti più importanti per l’azienda e il posizionamento rispetto al mercato, per evitare che la libera interpretazione del giornalista potesse mettere in evidenza aspetti secondari od obiettivi diversi da quelli definiti dall’azienda.

Confesso di aver peccato, ovvero di aver pensato anch’io - almeno una volta - alla social media press release. Poi l’ho guardata meglio, e mi sono reso conto che non è altro che il tentativo - da parte delle agenzie di PR - di perpetuare il modello della comunicazione “tradizionale”, che ha funzionato per quasi un secolo (anche se nel tempo si è passati dalla press agentry alla public information, e poi alla comunicazione a due vie, prima asimmetrica e poi simmetrica *).

Per quello che ho visto, la SMPR - così com’è stata concepita negli Stati Uniti e adottata in Italia - segue questo processo: dopo aver scritto un comunicato stampa [1] produco un documento HTML [2] dove inserisco link a foto e contenuti audio/video che ho prodotto io [3] e “suggerimenti” in stile social media (per esempio, il tag da usare per le foto e i link per i siti di aggregazione) [4]. Completo con un bel corredo grafico (perché pubblicare uno scarno TXT è decisamente poco chic) [5]. Mi fermo qui, perché ce n’è già abbastanza.

[1] Negli Stati Uniti, dove i giornalisti hanno più tempo per scrivere, la parte testuale della SMPR non rispetta la struttura classica del comunicato stampa ma riassume per punti la notizia e tutte le necessarie pezze d’appoggio. In Italia, dove i giornalisti non hanno tempo per scrivere (il rapporto redattori/pagine non è confrontabile), si finisce con lo scrivere un comunicato stampa tradizionale che viene ripreso più o meno letteralmente, e quindi il processo di “trasmissione” del contenuto verso i media sociali cade ancora prima di iniziare.

[2] Negli Stati Uniti la distribuzione dei comunicati stampa viene affidata a servizi esterni come PR Newswire, che raggiungono direttamente i giornalisti superando i sistemi antispam anche se il testo è in formato HTML e contiene link. In Italia, i servizi come PR Newswire non sono decollati, per cui i comunicati stampa vengono spediti per posta elettronica e quindi - se sono in formato HTML oppure vengono allegati al messaggio - rischiano di essere bloccati dai sistemi antispam.

[3] Un blogger sa come trovare immagini e video da pubblicare, e in genere diffida e si tiene alla larga - giustamente - dai suggerimenti che arrivano da fonti “ufficiali” o troppo vicine alle aziende. Il processo dovrebbe essere diverso, e un po’ più rispettoso dell’indipendenza dell’autore.

[4] Un blogger sa anche come “taggare” (il termine è brutto, ma in questo momento non me ne viene uno migliore) un testo o una foto. Certo, in mancanza di un tag predefinito fare la rassegna stampa diventa un problema, ma non si può obbligare un blogger a usare un tag solo perché questo semplifica il compito di qualcun altro.

[5] Vedi il punto [2].

Quindi, la social media press release mi convince poco nella versione originale statunitense, e ancora meno in quella italiana. Ho fatto una breve ricerca per avere un’idea dei risultati generati da alcune delle SMPR distribuite nel corso del 2007, e non mi sembra di aver rilevato dei numeri particolarmente soddisfacenti.

Anzi, sono più gli articoli e i post che parlano della SMPR in quanto tale - come progetto innovativo - che dei suoi contenuti, e questo mi sembra un buon risultato solo per l’agenzia di relazioni pubbliche (ma non per l’azienda che viene citata nel testo). A leggere tra le righe, sembra addirittura che l’agenzia si sia “sbattuta” più per far parlare della “sua” social media press release che per far scrivere articoli sull’azienda (che ha pagato la SMPR).

Personalmente, ritengo che l’evoluzione del comunicato stampa debba avvenire in una direzione diversa rispetto a quella della social media press release, così com’è stata concepita fino a oggi. Stiamo cercando, come agenzia di relazioni pubbliche ( Quorum PR, per chi non ci conoscesse), di individuare una strada percorribile, aperta all’evoluzione dei social media, ma soprattutto tesa a migliorare la visibilità dei nostri clienti più che la nostra.

* James Grunig - Todd Hunt, Managing Public Relations (1984)

Internet è un’enorme risorsa per i professionisti di relazioni pubbliche, non solo perché amplia lo scenario della comunicazione ma anche perché consente di fare qualcosa di nuovo in termini di relazioni con i media (e non mi riferisco certo alla social media press release, su cui sto preparando un post che spiega la mia visione sull’argomento).

Internet, con la sua persistenza dei contenuti, permette di fare degli esercizi di semina delle notizie che permettono di sperare - non c’è mai nulla di certo - in un raccolto proficuo.

L’attività che svolgo, da volontario, per OpenOffice.org, rappresenta un esempio interessante (perdonate la citazione personale, ma la libertà di cui godo con questo progetto mi permette di sperimentare - sulla base della mia esperienza e delle mie sensazioni - delle nuove iniziative: fortunatamente, con buoni risultati).

Negli ultimi mesi ho redatto e distribuito dei comunicati stampa (che pubblico anche su un blog: 18 settembre, 10 ottobre e 18 novembre) e ho scritto dei post in diretta da Barcellona, dove si è tenuta la conferenza annuale della comunità (uno sul marketing meeting, uno sulle statistiche di download e uno sulla versione 3, scritto - in verità - da Davide Dozza).

Sono usciti molti articoli, tutti positivi, ma uno in particolare è sintomatico della “semina” che era stata fatta negli ultimi mesi: quello scritto da Lucio Bragagnolo su MacWorld. Una conclusione che quasi tutti hanno tratto (e questo era il mio obiettivo) ma che solo lui - fedelissimo Apple - ha scritto.

Ovviamente, avrei potuto scrivere le stesse cose nel comunicato stampa (i dati esatti sul numero delle licenze di MS Office purtroppo mancano, perché Microsoft evita di rilasciarli per motivi che è difficile comprendere, essendo l’azienda leader di mercato), ma il risultato non sarebbe stato altrettanto elegante.

Per concludere, è opportuno specificare che l’attività di comunicazione per OpenOffice.org prosegue ininterrotta da circa tre anni, e i risultati sono anche il frutto di questa continuità.

Volevo commentare questo post di Maurizio Goetz, che si interroga sul modello di business delle aziende del mondo della pubblicità, e rileva come negli Stati Uniti si sia già passati alla fase dell’implementazione mentre in Italia - con calma - si comincia a riflettere sull’opportunità di agire, facendo dei riferimenti al mercato delle relazioni pubbliche, dove la prima ricerca sull’impatto di Internet sulle PR - che risale al 2000 - continua a essere maledettamente attuale.

Volevo, ma poi il mio occhio è caduto su questo articolo di Roberto Bonino, che cita una ricerca di Gartner Group sintetizzata da Tekrati, di cui riprendo - pari pari - il primo paragrafo:

Shrinking returns from business automation and the impact of Web 2.0 are conspiring to revolutionize the workplace and change the way we do business, according to Gartner. Speaking at Gartner Symposium/ITxpo in Cannes, Gartner analysts said that organizations need to respond to these changes. That means opening up their organizations to a wider collection of business and social networks, to allow a more collaborative and innovative workplace.

Certo, non era necessario scomodare l’intelligenza aggregata di Gartner Group per accorgersi del fenomeno dei social media, ma il loro contributo - visto che costa - verrà probabilmente ascoltato più dei nostri, che di questi argomenti scriviamo ormai da anni senza essere tenuti in grande considerazione (se non da chi è già più o meno d’accordo con le nostre idee).

La ricerca di Gartner va addirittura oltre, e fa delle previsioni di ordine temporale:

Gartner said that social interaction is the way most value is delivered in the modern work environment and predicts that by 2012, the primary role of business networks will be to support social interactions, not routine business transactions. [...] Gartner said that rather than just saying “no” to social networking in the business, organizations need to create the structures and processes that allow it to realize business value.

[...] Organizations that fail to embrace social software in their business may well find themselves faced with staff discontent and impassiveness and expensive security and compliance problems. Gartner predicts that by 2009, at least 70 per cent of organizations without an IT-supported deployment of blogs and wikis will have multiple unofficial deployments among their users.

Gira che ti rigira, alla fine si torna sempre al modello di business, che nella maggior parte dei settori di attività è stato concepito nel secolo scorso (quando non nei precedenti) ed è sopravvissuto senza modifiche sostanziali per decenni o addirittura per secoli (questo non significa certo che fosse un buon modello di business: basta pensare a quello delle agenzie di relazioni pubbliche, basato sulla vendita di tempo/uomo e non al raggiungimento di obiettivi di comunicazione, e quindi - a mio modo di vedere - sbagliato sin dal primo momento), ed è stato “smontato” in pochi anni con l’arrivo di Internet.