Secondo la società di ricerca Parker, Wayne & Kent il 53% dei professionisti di relazioni pubbliche statunitensi ritiene che gli articoli e i servizi su carta abbiano un valore maggiore di quelli online, e afferma che quasi il 64% dei propri clienti preferisce la “copertura” cartacea rispetto a quella online.

Ragazzi, non ci siamo, se questa è una fotografia veritiera - e ho paura che lo sia - delle convinzioni dei professionisti di relazioni pubbliche del mercato più avanzato del mondo, c’è solo da vergognarsi. Significa che questi signori non hanno capito una cippa e difendono una professione che, su queste basi, ormai non esiste più da oltre un lustro (a essere molto ma molto generosi).

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1. Le frasi sono troppo lunghe, e la punteggiatura è - se va bene - messa a caso, per cui non aiuta a chiarire i contenuti. Prima di spedirlo, hai riletto il testo?

2. La descrizione dell’azienda è priva di significato: tutti sono leader di tutto (anch’io sono leader tra i professionisti italiani di relazioni pubbliche con barba e baffi, brevilinei, nati in Umbria e residenti in Lombardia). Vedi sopra.

3. Le dichiarazioni dei manager sono spesso senza senso: “Siamo felici di aver firmato il contratto di distribuzione con X, perché ci aiuterà ad aumentare la penetrazione nell’area Z”. L’alternativa cos’era: “Purtroppo, siamo stati costretti a firmare con X perché è l’unica azienda che ci ha preso in considerazione, anche se sappiamo già che non riuscirà a combinare granché nel segmento Z”?

4. Il testo contiene troppo “gergo” del settore: tutte le aziende, ormai, offrono bellissime “soluzioni”, ma non è chiaro a quali problemi. Per non parlare degli acronimi: SOA, SaaS, solo per incominciare. Oppure, “on demand”, senza specificare perché… Vuoi spiegare, per favore, perché utilizzi certi temini, o definisci alcune cose in modo diverso dagli altri esseri umani?

5. Il comunicato stampa è arrivato, e non era un gran ché, per cui l’ho cestinato (e fin qui passi, sono cose che possono succedere). Ma poi ho anche dovuto spiegartelo, perché mi hai telefonato per sapere se lo avevo ricevuto e se lo avrei usato. Non hai altro da fare?

6. Il titolo era incomprensibile, e io non ho molto tempo per leggere, per cui le prime righe - e il titolo, normalmente, è proprio tra le prime righe - è determinante per farmi decidere di andare avanti nella lettura. La notizia dev’essere sintetizzata lì, o preferisci veramente il quinto paragrafo?

7. Il nome dell’azienda era tutto maiuscolo, e io non sopporto quelli che urlano, anche se in modo virtuale, e poi, se decido di pubblicare la notizia sono costretto a riscrivere metà del comunicato stampa. Hai mai visto un quotidiano, un settimanale, un mensile, anche un quindicinale, o un sito di notizie dove i nomi delle aziende sono tutti maiuscoli?

8. Forse ho dimenticato qualcosa, ma per concludere ho una domanda: perché non usi il buon senso? Quello delle nonne, che quando uscivi e il cielo era nuvoloso ti ricordavano di prendere l’ombrello… Leggi i nostri articoli, e fai lavorare il cervello.

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Messo insieme scopiazzando quà e là:

1. Il professionista di PR promette di leggere un bel numero di post e/o di articoli per verificare che la storia sia di interesse per il blog o la pubblicazione.

2. Se il professionista di PR verifica che NON c’è spazio, si impegna a NON contattare il blogger/giornalista, e promette di gestire al proprio interno le richieste irragionevoli del cliente o del management che vanno in direzione opposta.

3. Prima di contattare il blogger/giornalista, il professionista di PR promette di verificare le linee guida per il metodo di contatto preferito usando tutte le fonti disponibili (compreso il sito stesso).

4. Il professionista di PR promette di non inviare mai un comunicato stampa se non è rilevante per il blogger/giornalista … e di non inviare MAI un allegato, a meno che non sia stato richiesto espressamente.

5. Il professionista di PR parteciperà attivamente e in modo trasparente alle comunità di interesse dei propri clienti. Il professionista di PR riconosce che una “cold call” (in qualsiasi forma) - anche se talvolta inevitabile - è molto meno efficace del contatto con un membro riconosciuto della comunità.

6. Il professionista di PR promette che qualsiasi tipo di corrispondenza - sia il contatto iniziale che il follow-up - dovrebbe contenere un messaggio personalizzato per le esigenze del blogger/giornalista e dovrebbe aggiungere valore. Per esempio, “volevo solo sapere se hai ricevuto il comunicato stampa” non è né appropriato né gradito.

7. Il professionista di PR riconosce che essere ignorato dal blogger/giornalista non è un motivo valido per insistere al punto da infastidire la persona. E’ probabile che la proposta non sia stata considerata interessante, per cui se il professionista di PR desidera rilanciare promette di farlo utilizzando un approccio diverso, con contenuti di maggior valore rispetto alla proposta originale.

Chissà mai…

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Secondo Jason Falls, la buona comunicazione, così come il buon Bourbon, ha bisogno di tempo.

Apprezzo più la Grappa del Bourbon, ma trovo il paragone stimolante… Approfondiamo l’argomento attraverso le affermazioni contenute nel post:

While some of the best communications ideas in the world were created in that hyperventilation chamber of death that is client deadlines, the one thing lacking in most approaches to market is the appropriate amount of time to ensure the program, campaign or effort is done right, or at least well.

I’m competing for time and my clients, agency, family, blog, extra-curricular activities, friends, fitness and personal hobbies are competing against me. (Note that I didn’t put sleep in that list. It is currently drawing the short straw).

As a result of the cacophony of buzz that is our lives, we seldom have or even think to take the appropriate time to ensure what we’re doing is done well. We do it with our clients or company. We do it with our meals or sleep. We do it with our friends and family. Some of us do it there too much and too often.

But good bourbon can’t be rushed. Many bourbons have age statements on the bottle. In order to craft an ideal product, bourbon makers know the most important ingredient is time. We should all take a lesson from that philosophy.

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Un post in due parti (uno e due), scritto da un giornalista canadese con una lunga esperienza sul campo, con una serie d consigli per ottenere l’attenzione dei media (ho sintetizzato i contenuti originali).

1. It’s not about your agenda: Se siete Microsoft o Google, non avrete problemi a definire le regole della conversazione. Se non lo siete, è tutta un’altra storia. Dovete dare alla stampa quello di cui ha bisogno, quando ne ha bisogno, e questo richiede un po’ di lavoro di ricerca.

2. Sometimes, it’s spelled out for you: Molte testate, e in modo particolare quelle rivolte a uno specifico settore, pianificano gli articoli con qualche mese d’anticipo, per cui offrono tutto il tempo necessario per preparare il materiale secondo le loro esigenze.

3. Be flexible: Spesso, il modo migliore per trovare spazio sui media è quello di diventare una fonte attendibile di informazioni su un argomento, ed essere in grado di offrire un punto di vista interessante al giornalista in cerca di notizie.

4. You can get whatever you want, if you’re willing to pay for it: Se volete che il vostro messaggio venga pubblicato alle vostre condizioni, allora è il caso di acquistare una pagina di pubblicità. Altrimenti, dovete sforzarvi di trovare una notizia e lasciare che il giornalista la interpreti secondo le esigenze dei suoi lettori.

5. A profile presented as an objective, impartial news story is not an oxymoron: Se un giornalista decide di scrivere della vostra azienda, dovete accettare che sia lui ad avere il controllo sui contenuti, e voi al massimo potete chiedere una verifica dei dati storici e numerici. Inoltre, non vi aspettate di essere l’unica fonte dei contenuti, il che porta dritto al punto successivo…

6. Do the right people know who you are? Quando un giornalista scrive della vostra azienda, ha bisogno di fonti indipendenti, capaci di dare un’opinione imparziale, come - per esempio - gli analisti di settore, o gli investitori, o i concorrenti. E non ignorate il valore di un cliente soddisfatto.

7. Be prepared: Quando parlate con i media, le domande possono arrivare da qualsiasi direzione, e su qualsiasi argomento. Questo non significa che dovete guardare i giornalisti con sospetto, perché in molti casi riprendono una vecchia notizia o cercano di soddisfare una curiosità personale. Per questo motivo, quando organizzate un’intervista, riconfermate sempre gli argomenti, e cercate sempre di avere del materiale pronto su ciascuno di essi.

8. Keep it simple, stupid: Cercate sempre di parlare in modo chiaro, evitando termini troppo specifici di un settore o di una professione, e ritornate più volte sui concetti più complessi. Inoltre, rispondete in modo paziente anche alle domande più banali, cercando di evitare qualsiasi rischio di fraintendimento su quello che dite.

9. Good stories have drama, conflict and resolution: I giornalisti che seguono una notizia interessante detestano sentirsi dire che è tutto perfetto, ma questo non significa che stanno cercando di pescare nel torbido. Sono solo coscienti del fatto che non esistono storie prive di luci e ombre. Spesso, è meglio riconoscere di aver superato dei problemi, e di aver utilizzato questo processo per migliorare l’azienda oppure il prodotto. Questo, tra l’altro, giova al vostro profilo professionale, e vi rende più credibile come fonte di informazioni, anche in futuro.

10. Don’t hide: Qualche volta, le notizie saltano fuori nel momento sbagliato, quando non siamo ancora pronti per rispondere. In questi casi, è meglio non nascondersi dietro a una bugia, e offrire in modo trasparente la propria versione della storia, anche perché il giornalista potrebbe aver raccolto più informazioni di quelle che siamo disposti a condividere, e cercare solo una conferma (nella nostra reticenza). Le bugie hanno le gambe cortissime nell’era di Google.

Qualcuno potrebbe commentare: "nulla di nuovo, le solite vecchie regole". Purtroppo, le solite vecchie regole che la maggior parte delle aziende e dei professionisti d’agenzia ignora completamente.

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Deirdre Breakenridge, una professionista statunitense, ha appena pubblicato il volume PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences. La prefazione è di Brian Solis, autore del blog PR 2.0. Mi sembra una lettura interessante.

Foreword: The Road from PR to PR 2.0 to Public Relations

Welcome to what just may be the greatest evolution in the history of PR. Modern Public Relations was born in the early 1900s, even though history traces the practice back to the 17th century. The term public relations was said to be first documented by U.S. President Thomas Jefferson during his address to Congress in 1807.

It wasn’t until World War I that we started to see the industry crystallize and spark the evolution of PR as an official profession.

Ivy Lee and Edward Bernays are credited with creating and defining the art and science of modern-day PR in the early 1900s. That’s almost 100 years ago; and yet, in what I believe to be PR’s greatest renaissance, many of their early philosophies and contributions can be sourced to further evolve PR today.

Ivy Lee developed the first working press release; you can love him or hate him for it. But, what we can’t overlook is that he believed PR was a “two-way street” where communications professionals were responsible for helping companies listen as well as communicate their messages to the people who were important to them.

Edward Bernays, who is often referred to as the father of PR, was most certainly its first theorist. A very interesting bit of history is that Bernays is a nephew of Sigmund Freud. Freud’s theories about the irrational, unconscious motives that shape human behavior are the inspiration for how Bernays approached public relations.

What’s absolutely astounding to me is that he viewed public relations as an applied social science influenced by psychology, sociology, and other disciplines to scientifically manage and manipulate the thinking and behavior of an irrational and “herdlike” public.

According to Bernays, “Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interest of an organization followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance”.

Why is this astounding to me?

Basically, Bernays is the inspiration for the PR 1.0 publicity and spin machine and the architect of how a majority of companies still approach PR today - even though this is all changing right before our eyes. Many of his thoughts, which fueled his book, Crystallizing Public Opinion, Propaganda, and The Engineering of Consent, were on the cusp of predicting what PR currently is facing in the dawn of Social Media. And, Social Media is reintroducing sociology, anthropology, psychology, and other sciences back into marketing.

If we combined the theories and philosophies of Bernays and Lee with the spirit of the new “social web” aka Social Media, we might have a new outlook on this social science that resembles the new driving principles behind PR 2.0.

But what happened to PR?

It no longer triumphs as a darling among the various marketing disciplines, and in many cases, is regarded as a necessary evil these days. Somewhere along the way, we, as an industry, lost our vision. We got caught up in hype, spin, hyperbole, and buzzwords, and forgot that PR was about Public Relations.

Unfortunately, these days PR is more aligned with theatrics than value.

Enter Social Media and the democratization of the Web.

These are indeed exciting times as Social Media is truly the catalyst for reflection and an opportunity to do PR and amplify value and increase effectiveness in the process.

What is Social Media?

Social Media is anything that uses the Internet to facilitate conversations between people. I say people, because it humanizes the process of communications when you think about conversations instead of companies marketing at audiences.

Social Media refers back to the “two-way” approach of PR that Ivy Lee discussed in his day. It’s about listening and, in turn, engaging people on their level. It forces PR to stop broadcasting and start connecting.

Monologue has given way to dialog.

Now, enter PR 2.0.

Just so you understand, it’s not a trendy term meant to capitalize on the current trend of “everything 2.0″. Honestly, it’s already ten years in the making, but Social Media is truly advancing the adoption of a new, more significant role for PR.

Here’s how I defined it in the 90s (it’s dated, but it is still relevant today):

PR 2.0 was born through the analysis of how the Web and multimedia was redefining PR and marketing communications, while also building the toolkit to reinvent how companies communicate with influencers and directly with people.

It is a chance to not only work with traditional journalists, but also engage directly with a new set of accidental influencers, and, it is also our ability to talk with customers directly (through online forums, groups, communities, BBS, etc.)

No BS. No hype. It’s an understanding of markets, the needs of people, and how to reach them at the street level - without insulting everyone along the way. PR will become a hybrid of communications, evangelism, and Web marketing.

PR 2.0 was actually inspired by Web 1.0 and the new channel for the distribution of information it represented. It changed everything. It forced traditional media to evolve. It created an entirely new set of influencers with a completely different mechanism for collecting and sharing information while also reforming the daily routines of how people searched for news.

PR 2.0 is a philosophy and practice to improve the quality of work, change the game, and participate with people in a more informed and intelligent way. It’s not about the new Web tools at all. They are merely tools used to facilitate conversations… but everything, especially intent, knowledge, and enthusiasm, are unique to YOU.

You are the key to new PR.

To be direct, the truth is that PR 2.0 is really what PR should have been all along. Now with the democratization of media, people are becoming the new influencers, complementing the existence of experts and traditional journalists, but still regarded as a source and resource for customers equally.

Understanding new PR to reinvent it is the goal of this book. Deirdre Breakenridge has poured her life’s experiences and passion into these pages to inspire and empower you with the ability to change, and ultimately, participate in new media. In doing so, you will learn today’s communication methods that will help you engage in meaningful conversations and build stronger trusting relationships - both personally and professionally - with customers, influencers, experts, and traditional media alike.

PR 2.0 is about putting the “public” back in Public Relations.

Credo sia il caso di aggiungere solo una cosa a quello che scrive Brian Solis, con il quale concordo pienamente, e cioè che i “social media” non esistono in quanto categoria a sè, ma in quanto evoluzione dei media tradizionali (che non consentono l’interazione sulla base dello stesso modello).

Fra qualche anno, a mio parere, i “social media” rientreranno - con buona pace di coloro che sostengono la loro radicale “diversità”, da cui oggi deriva la necessità di PR “digitali” o “Internet” - nel panorama dei media oggetto di qualsiasi attività di relazioni pubbliche. E, finalmente, si ricomincerà a parlare di strategia, target, strumenti di comunicazione, tattiche, misurazione, e così via…

Un’evoluzione nella continuità, proprio come sostiene Brian Solis.

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Un documento molto interessante dell’Institute of Public Relations sul tema Crisis Management and Communications, che è possibile scaricare in formato PDF. Se avete tempo, fatevi un giro in tutta la sezione Research, che raccoglie un patrimonio di documenti di grande valore per tutti i professionisti di relazioni pubbliche.

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• Top bloggers spend half blogging time commenting on other blogs
• Is marketing to blame for PR’s poor reputation?
• Why is everyone surprised about bad blog relations?
• Riflessioni sulla misurazione dei Social Media
• Measuring marketing performance can help improve marketing results, says Aberdeen Group
• Measuring social media: the discussion continues at PR Works
• Measuring Social Media: Setting Relational Objectives
• Public Relations Measurement Technique Sheds Light on Companies’ Environmental Reputations
• Outputs and Outtakes and Outcomes

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Ho letto con grande attenzione quello che ha scritto Maurizio Goetz su reputazione e autorevolezza dei blog, perché reputazione e autorevolezza sono due ambiti di pertinenza delle relazioni pubbliche (la mia professione) e perché si tratta di un contributo importante in direzione di una piena maturazione dei blog come strumenti di marketing e comunicazione. Fino a oggi, non sono riuscito a entrare nella conversazione, un po’ per mancanza di tempo un po’ per pigrizia, ma di fronte al post di oggi non sono riuscito a trattenermi. In particolare, di fronte a questa frase (che Maurizio ha evidenziato in grassetto, e non certo per caso): se le attività di pubbliche relazioni, marketing, pubblicità, promozione sono oggi così svilite la colpa è di chi le esercita senza averne la cultura e la competenza.

Sono perfettamente d’accordo con questa affermazione, ma sono altrettanto convinto che la soluzione del problema non può stare nei singoli (chi non ha cultura e competenza è convinto di avere eccellenti strumenti professionali, nella maggior parte dei casi più di quanto ne siano convinti coloro che questi strumenti li hanno e fanno di tutto per tenerli aggiornati).

Nel caso delle pubbliche relazioni (sarebbe meglio relazioni pubbliche, ma sappiamo tutti di cosa si sta parlando) lo strumento potrebbe esserci ma non è stato mai utilizzato perché va contro un numero imprecisato di interessi (in genere, chi esercita la professione senza averne gli strumenti professionali ha numerose e importanti conoscenze - il suo strumento professionale - grazie alle quali cerca di difendere la situazione attuale).

Lo strumento è il licensing, e ne parlano in modo positivo dei professionisti del calibro di Harold Burson e Toni Muzi Falconi (qui citato integralmente da Strumpette). La Public Relations Society of America ha appena istituito una task force per studiare a fondo il problema e delineare una soluzione.

Il licensing, come sostengono i suoi detrattori, aprirebbe altri problemi (primo tra tutti, chi certifica i certificatori?), per cui non sarebbe una soluzione. Certamente, la soluzione ideale al problema - drammatico - della scarsa reputazione dei professionisti di pubbliche relazioni (che, profonda ironia, sono gli alfieri della reputazione dei loro committenti) non esiste, ma non è un buon motivo per non creare una barriera all’ingresso.

Nel caso dei blog, la misurazione potrebbe essere una prima soluzione, ma - stando a quello che succede proprio nel settore delle pubbliche relazioni - si tratta di un problema su cui c’è una scarsa sensibilità da parte dei committenti (i quali sembrano preferire l’ignoranza dei risultati rispetto alla misurazione delle azioni che potrebbe dimostrare l’inadeguatezza della soluzione che hanno scelto).

Comunque, il tema è interessante, importante e attuale, per cui invito Maurizio a continuare nel suo lavoro. D’ora in avanti, può contare sul mio contributo.

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