Deirdre Breakenridge, una professionista statunitense, ha appena pubblicato il volume PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences. La prefazione è di Brian Solis, autore del blog PR 2.0. Mi sembra una lettura interessante.

Foreword: The Road from PR to PR 2.0 to Public Relations

Welcome to what just may be the greatest evolution in the history of PR. Modern Public Relations was born in the early 1900s, even though history traces the practice back to the 17th century. The term public relations was said to be first documented by U.S. President Thomas Jefferson during his address to Congress in 1807.

It wasn’t until World War I that we started to see the industry crystallize and spark the evolution of PR as an official profession.

Ivy Lee and Edward Bernays are credited with creating and defining the art and science of modern-day PR in the early 1900s. That’s almost 100 years ago; and yet, in what I believe to be PR’s greatest renaissance, many of their early philosophies and contributions can be sourced to further evolve PR today.

Ivy Lee developed the first working press release; you can love him or hate him for it. But, what we can’t overlook is that he believed PR was a “two-way street” where communications professionals were responsible for helping companies listen as well as communicate their messages to the people who were important to them.

Edward Bernays, who is often referred to as the father of PR, was most certainly its first theorist. A very interesting bit of history is that Bernays is a nephew of Sigmund Freud. Freud’s theories about the irrational, unconscious motives that shape human behavior are the inspiration for how Bernays approached public relations.

What’s absolutely astounding to me is that he viewed public relations as an applied social science influenced by psychology, sociology, and other disciplines to scientifically manage and manipulate the thinking and behavior of an irrational and “herdlike” public.

According to Bernays, “Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interest of an organization followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance”.

Why is this astounding to me?

Basically, Bernays is the inspiration for the PR 1.0 publicity and spin machine and the architect of how a majority of companies still approach PR today - even though this is all changing right before our eyes. Many of his thoughts, which fueled his book, Crystallizing Public Opinion, Propaganda, and The Engineering of Consent, were on the cusp of predicting what PR currently is facing in the dawn of Social Media. And, Social Media is reintroducing sociology, anthropology, psychology, and other sciences back into marketing.

If we combined the theories and philosophies of Bernays and Lee with the spirit of the new “social web” aka Social Media, we might have a new outlook on this social science that resembles the new driving principles behind PR 2.0.

But what happened to PR?

It no longer triumphs as a darling among the various marketing disciplines, and in many cases, is regarded as a necessary evil these days. Somewhere along the way, we, as an industry, lost our vision. We got caught up in hype, spin, hyperbole, and buzzwords, and forgot that PR was about Public Relations.

Unfortunately, these days PR is more aligned with theatrics than value.

Enter Social Media and the democratization of the Web.

These are indeed exciting times as Social Media is truly the catalyst for reflection and an opportunity to do PR and amplify value and increase effectiveness in the process.

What is Social Media?

Social Media is anything that uses the Internet to facilitate conversations between people. I say people, because it humanizes the process of communications when you think about conversations instead of companies marketing at audiences.

Social Media refers back to the “two-way” approach of PR that Ivy Lee discussed in his day. It’s about listening and, in turn, engaging people on their level. It forces PR to stop broadcasting and start connecting.

Monologue has given way to dialog.

Now, enter PR 2.0.

Just so you understand, it’s not a trendy term meant to capitalize on the current trend of “everything 2.0″. Honestly, it’s already ten years in the making, but Social Media is truly advancing the adoption of a new, more significant role for PR.

Here’s how I defined it in the 90s (it’s dated, but it is still relevant today):

PR 2.0 was born through the analysis of how the Web and multimedia was redefining PR and marketing communications, while also building the toolkit to reinvent how companies communicate with influencers and directly with people.

It is a chance to not only work with traditional journalists, but also engage directly with a new set of accidental influencers, and, it is also our ability to talk with customers directly (through online forums, groups, communities, BBS, etc.)

No BS. No hype. It’s an understanding of markets, the needs of people, and how to reach them at the street level - without insulting everyone along the way. PR will become a hybrid of communications, evangelism, and Web marketing.

PR 2.0 was actually inspired by Web 1.0 and the new channel for the distribution of information it represented. It changed everything. It forced traditional media to evolve. It created an entirely new set of influencers with a completely different mechanism for collecting and sharing information while also reforming the daily routines of how people searched for news.

PR 2.0 is a philosophy and practice to improve the quality of work, change the game, and participate with people in a more informed and intelligent way. It’s not about the new Web tools at all. They are merely tools used to facilitate conversations… but everything, especially intent, knowledge, and enthusiasm, are unique to YOU.

You are the key to new PR.

To be direct, the truth is that PR 2.0 is really what PR should have been all along. Now with the democratization of media, people are becoming the new influencers, complementing the existence of experts and traditional journalists, but still regarded as a source and resource for customers equally.

Understanding new PR to reinvent it is the goal of this book. Deirdre Breakenridge has poured her life’s experiences and passion into these pages to inspire and empower you with the ability to change, and ultimately, participate in new media. In doing so, you will learn today’s communication methods that will help you engage in meaningful conversations and build stronger trusting relationships - both personally and professionally - with customers, influencers, experts, and traditional media alike.

PR 2.0 is about putting the “public” back in Public Relations.

Credo sia il caso di aggiungere solo una cosa a quello che scrive Brian Solis, con il quale concordo pienamente, e cioè che i “social media” non esistono in quanto categoria a sè, ma in quanto evoluzione dei media tradizionali (che non consentono l’interazione sulla base dello stesso modello).

Fra qualche anno, a mio parere, i “social media” rientreranno - con buona pace di coloro che sostengono la loro radicale “diversità”, da cui oggi deriva la necessità di PR “digitali” o “Internet” - nel panorama dei media oggetto di qualsiasi attività di relazioni pubbliche. E, finalmente, si ricomincerà a parlare di strategia, target, strumenti di comunicazione, tattiche, misurazione, e così via…

Un’evoluzione nella continuità, proprio come sostiene Brian Solis.

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Più mi guardo intorno, e più trovo aziende che non riescono - o non vogliono (?) - comprendere le modalità di comportamento online. Questo comportamento, in più di un’occasione, riguarda anche le agenzie di relazioni pubbliche.

Ci sono anche aziende che affidano ad agenzie che non hanno né un blog né un wiki né uno straccio di presenza su Internet (a parte il sito, che in questo caso non conta) la loro comunicazione online.

Certo, l’agenzia in questione afferma di essere “leader nella comunicazione Web 2.0″, e nessuno si preoccupa di verificare che un’affermazione priva di significato come questa corrisponda alla realtà dei fatti.

Dal primo comunicato stampa a oggi sono passati più di cent’anni (Ivy Lee, 1906), e dal primo che ho scritto io a oggi sono passati circa 35 anni (in mezzo ci sono 27 anni di carriera in azienda e in agenzia, una laurea e qualche migliaio di comunicati stampa su temi di sport, edilizia e ingegneria civile, agroalimentare e tecnologia).

Facendo un paio di rapidi conti, e analizzando le varie “ondate” sia a livello di media che a livello di metodologie legate alla professione, io sono alle relazioni pubbliche 12.0… ma sono così “stupido” da continuare a dire che le PR devono continuare a essere le stesse, indipendentemente dall’evoluzione dei media e degli strumenti di comunicazione.

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Un modo simpatico per spiegare perché Facebook ha veramente stufato… in musica.

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E’ il titolo di un articolo interessante tratto dalla rivista strategy+business della società di consulenza di direzione Booz Allen Hamilton. Il sottotitolo dice : “I CEO devono imparare a gestire i media se vogliono avere qualche influenza sul modo in cui le loro storie vengono raccontate”. E’ possibile scaricarlo anche in formato PDF.

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Jill Bolte Taylor è probabilmente l’unica specialista di anatomia del cervello ad aver avuto - e ad aver superato - un’emorragia cerebrale, un’esperienza che racconta in questo video con dovizia di particolari (al punto da mostrare un cervello umano “vero”) e con grande empatia e capacità di coinvolgimento. Sono diciotto minuti e qualche secondo, che vale la pena di spendere ascoltando con attenzione ogni singola parola. Emozionante.

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Per la legge italiana sono un giornalista pubblicista, regolarmente iscritto all’ordine e in regola con il pagamento della quota annuale 2008.
Per una piccola parte della community - nell’area della comunicazione di marketing - sono un blogger, con poche pretese ma con un piccolo gruppo di affezionati lettori.
Per Microsoft non sono nessuno dei due, o peggio - perché in questo caso di peggio si tratta - sono un blogger solo quando scrivo qualcosa che gli va giù di traverso.
Altrimenti, sono solo “business”, com’era scritto sul badge che vedete nella foto qui sotto, e che oggi non mi ha consentito di entrare né alla conferenza stampa di Steve Ballmer - alla quale avrei assistito volentieri - né al successivo cocktail.

Con gli amici giornalisti e blogger presenti ci siamo fatti quattro risate molto Web 2.0… Ho il sospetto che Microsoft debba rivedere il proprio concetto di “conversazione”, altrimenti - a forza di monologhi - prima o poi si arriva al soliloquio.

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Lo conoscevo come Cat Stevens, grazie soprattutto all’album Tea for the Tillerman e alla canzone Father and Son (entrambi del 1970, quando io avevo 16 anni e lui ne aveva 22). Un capolavoro - secondo me - per la capacità di dar voce all’eterno conflitto tra genitori e figli, o più in generale tra generazioni. All’epoca ero dalla parte del figlio, oggi - con un figlio di vent’anni (quasi ventuno) - sono dalla parte del padre.

Se non la conoscete, ascoltatela in questa edizione del 2007. Yusuf Islam (il nome che Cat Stevens ha assunto dopo la sua conversione alla religione musulmana, avvenuta nel 1977, in seguito alla quale è uscito dal mondo dello spettacolo per quasi trent’anni, per dedicarsi all’educazione dei bambini musulmani in Inghilterra e ad altre opere umanitarie) ha quasi sessant’anni, ma la sua voce è assolutamente inconfondibile come allora.

Queste sono le parole:

Father

Its not time to make a change,
Just relax, take it easy.
Youre still young, thats your fault,
There’s so much you have to know.
Find a girl, settle down,
If you want you can marry.
Look at me, I am old, but Im happy.

I was once like you are now, and I know that its not easy,
To be calm when youve found something going on.
But take your time, think a lot,
Why, think of everything youve got.
For you will still be here tomorrow, but your dreams may not.

Son

How can I try to explain, when I do he turns away again.
Its always been the same, same old story.
From the moment I could talk I was ordered to listen.
Now theres a way and I know that I have to go away.
I know I have to go.

Father

Its not time to make a change,
Just sit down, take it slowly.
Youre still young, thats your fault,
Theres so much you have to go through.
Find a girl, settle down,
If you want you can marry.
Look at me, I am old, but Im happy.
(son– away away away, I know I have to
Make this decision alone - no)

Son

All the times that I cried, keeping all the things I knew inside,
Its hard, but its harder to ignore it.
If they were right, Id agree, but its them you know not me.
Now theres a way and I know that I have to go away.
I know I have to go.
(father– stay stay stay, why must you go and
Make this decision alone?)

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Tradotto più o meno integralmente da Social Media Today.

1. Non potete sapere tutto di internet, anche se ne conoscete molto bene una parte. Scegliere bene è importante, e qui ci vuole una buona esperienza di business.

2. Entrate nelle nicchie di mercato: oggi è possibile farlo, perché il fattore geografico non rappresenta più un problema. Mia moglie ha un blog di successo sui conigli.

3. Le affissioni sono l’unico media che non abbiamo ancora imparato a bloccare. Per il momento.

4. Le reti sociali sono sviluppate e piene di influenzatori organizzati.

5. Il customer service è il punto debole di un’azienda.

6. Perché preoccuparsi con una home page?

7. Meno del 10% della gente crede a quello che legge sui media tradizionali.

8. Quando un’azienda fa un errore nel servizio ai clienti tutto quello che la gente vuol sentire è: “Scusate, questo non è indicativo di come funziona la nostra azienda”.

9. Il 2011 è l’anno in cui si prevede che gli investimenti pubblicitari su internet supereranno quelli su tutti gli altri media.

10. Siate aperti, onesti e trasparenti.

11. Scrivete di quello che vi appassiona, e non della vostra attività e dei vostri obiettivi, che non interessano alla gente.

12. Nei media tradizionali la produzione è il fine, nei media sociali la produzione è l’inizio.

13. Ci sono tre chiavi per una rete sociale:
* Profilo - aggiunge personalità
* Amici - l’accesso alle mie informazioni è la moneta di scambio della nostra relazione
* Gruppi - aggiunge il senso di appartenenza attraverso un interesse comune che non è più definito dalla geografia

14. C’è l’illusione che qualsiasi argomento esista già su internet.

15. Le reti sociali non sono una fuga dai pedofili ma dagli uomini di marketing.

16. Lavorate all’indietro: la prima cosa che dovete individuare sono gli obiettivi, e poi gli strumenti che vi permettono di raggiungerli.

17. Forse non sono stato chiaro: siate aperti, onesti e trasparenti.

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Dopo aver visto questo video, le mia visione prospettica del laptop è completamente cambiata. Credo che cambierà anche la vostra.

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