Relazioni di Prossimità
Relazioni Pubbliche e Stakeholder nello Scenario del Terzo Millennio
Le relazioni pubbliche e la blogosfera
Author: italovignoli12 Jun
Più mi guardo intorno, e più trovo aziende che non riescono - o non vogliono (?) - comprendere le modalità di comportamento online. Questo comportamento, in più di un’occasione, riguarda anche le agenzie di relazioni pubbliche.
Ci sono anche aziende che affidano ad agenzie che non hanno né un blog né un wiki né uno straccio di presenza su Internet (a parte il sito, che in questo caso non conta) la loro comunicazione online.
Certo, l’agenzia in questione afferma di essere “leader nella comunicazione Web 2.0″, e nessuno si preoccupa di verificare che un’affermazione priva di significato come questa corrisponda alla realtà dei fatti.
Dal primo comunicato stampa a oggi sono passati più di cent’anni (Ivy Lee, 1906), e dal primo che ho scritto io a oggi sono passati circa 35 anni (in mezzo ci sono 27 anni di carriera in azienda e in agenzia, una laurea e qualche migliaio di comunicati stampa su temi di sport, edilizia e ingegneria civile, agroalimentare e tecnologia).
Facendo un paio di rapidi conti, e analizzando le varie “ondate” sia a livello di media che a livello di metodologie legate alla professione, io sono alle relazioni pubbliche 12.0… ma sono così “stupido” da continuare a dire che le PR devono continuare a essere le stesse, indipendentemente dall’evoluzione dei media e degli strumenti di comunicazione.
Comunicati stampa e dintorni
Author: italovignoli9 Dec
Provate a ragionare su queste regole:
- Don’t just send press releases when "big news" is happening: find good reasons to send them all the time.
- Instead of just targeting a handful of journalists, create press releases that appeal directly to your buyers.
- Write releases replete with keyword-rich copy.
- Create links in releases to deliver potential customers to landing pages on your Web site.
- Optimize press release delivery for searching and browsing.
- Drive people into the sales process with press releases.
Le trovate all’interno del documento "The new rules of PR: How to create a press release strategy for reaching buyers directly", scritto da David Meerman Scott ormai da un paio d’anni. Lo potete scaricare in formato PDF.
Forse stiamo parlando di un comunicato stampa che è solo un’evoluzione rispetto al formato tradizionale e non è una "novità" il stile Web 2.0 come la social media press release, ma - a mio modo di vedere - alla lunga è molto più efficace. Certo, non è un comunicato stampa di cui parlare, ma - ripeto, a costo di essere monotono - l’obiettivo non è quello di generare una discussione ma quello di far scrivere degli articoli.
Aggiungerò, a scopo di ulteriore provocazione, che l’applicazione delle regole sintetizzate da David genera, nel lungo periodo, un processo virtuoso sulla base del quale gli articoli, in alcuni casi, vengono pubblicati anche se il comunicato stampa non viene distribuito, perché i giornalisti si abituano a seguire le notizie legate a un’azienda o a un prodotto sulla base di quello che leggono sulle fonti evidenziate dai comunicati stampa precedenti.
Da settembre a oggi, questo fenomeno si è verificato per ben due volte a favore di OpenOffice.org, per un totale di una cinquantina di articoli, su testate online, blog, aggregatori e testate tradizionali. In entrambi i casi, non è stato emesso nessun comunicato stampa. Avrei ottenuto gli stessi risultati con la social media press release?
Social media press release? No, grazie
Author: italovignoli7 Dec
La social media press release, che qualcuno ha tradotto in italiano con comunicato stampa per i media sociali, ha i suoi estimatori (un esempio, e tre post per capire il concetto) e i suoi detrattori ( tre post per riassumere le critiche).
Oggi, l’idea di un comunicato stampa - uno strumento che qualcuno ha dato per morto, ma la maggioranza continua a utilizzare come se niente fosse così come fa da decine di anni - specifico solo per i social media mi lascia abbastanza freddo.
Il comunicato stampa è stato “inventato” da Ivy Lee nel 1906, e da allora è rimasto più o meno invariato per un secolo. Sono cambiate, significativamente, le modalità di distribuzione: posta, telex, fax, e infine posta elettronica. I contenuti, le 5W, la struttura a piramide inversa, le citazioni, il boilerplate: è tutto simile a quel primo documento.
Ed è simile l’obiettivo: cercare di gestire quello che viene scritto dalla stampa fornendo un documento di base che contiene tutte le informazioni necessarie per redarre un articolo, per evitare che i giornalisti sviluppino le notizie sulla base di ricerche svolte in modo indipendente. Questo, ovviamente, nel caso di notizie di tipo politico, economico o sindacale.
Successivamente, il comunicato stampa è diventato anche uno strumento di annuncio di nuovi prodotti e iniziative. Anche in questo caso, con l’intenzione di sottolineare i contenuti più importanti per l’azienda e il posizionamento rispetto al mercato, per evitare che la libera interpretazione del giornalista potesse mettere in evidenza aspetti secondari od obiettivi diversi da quelli definiti dall’azienda.
Confesso di aver peccato, ovvero di aver pensato anch’io - almeno una volta - alla social media press release. Poi l’ho guardata meglio, e mi sono reso conto che non è altro che il tentativo - da parte delle agenzie di PR - di perpetuare il modello della comunicazione “tradizionale”, che ha funzionato per quasi un secolo (anche se nel tempo si è passati dalla press agentry alla public information, e poi alla comunicazione a due vie, prima asimmetrica e poi simmetrica *).
Per quello che ho visto, la SMPR - così com’è stata concepita negli Stati Uniti e adottata in Italia - segue questo processo: dopo aver scritto un comunicato stampa [1] produco un documento HTML [2] dove inserisco link a foto e contenuti audio/video che ho prodotto io [3] e “suggerimenti” in stile social media (per esempio, il tag da usare per le foto e i link per i siti di aggregazione) [4]. Completo con un bel corredo grafico (perché pubblicare uno scarno TXT è decisamente poco chic) [5]. Mi fermo qui, perché ce n’è già abbastanza.
[1] Negli Stati Uniti, dove i giornalisti hanno più tempo per scrivere, la parte testuale della SMPR non rispetta la struttura classica del comunicato stampa ma riassume per punti la notizia e tutte le necessarie pezze d’appoggio. In Italia, dove i giornalisti non hanno tempo per scrivere (il rapporto redattori/pagine non è confrontabile), si finisce con lo scrivere un comunicato stampa tradizionale che viene ripreso più o meno letteralmente, e quindi il processo di “trasmissione” del contenuto verso i media sociali cade ancora prima di iniziare.
[2] Negli Stati Uniti la distribuzione dei comunicati stampa viene affidata a servizi esterni come PR Newswire, che raggiungono direttamente i giornalisti superando i sistemi antispam anche se il testo è in formato HTML e contiene link. In Italia, i servizi come PR Newswire non sono decollati, per cui i comunicati stampa vengono spediti per posta elettronica e quindi - se sono in formato HTML oppure vengono allegati al messaggio - rischiano di essere bloccati dai sistemi antispam.
[3] Un blogger sa come trovare immagini e video da pubblicare, e in genere diffida e si tiene alla larga - giustamente - dai suggerimenti che arrivano da fonti “ufficiali” o troppo vicine alle aziende. Il processo dovrebbe essere diverso, e un po’ più rispettoso dell’indipendenza dell’autore.
[4] Un blogger sa anche come “taggare” (il termine è brutto, ma in questo momento non me ne viene uno migliore) un testo o una foto. Certo, in mancanza di un tag predefinito fare la rassegna stampa diventa un problema, ma non si può obbligare un blogger a usare un tag solo perché questo semplifica il compito di qualcun altro.
[5] Vedi il punto [2].
Quindi, la social media press release mi convince poco nella versione originale statunitense, e ancora meno in quella italiana. Ho fatto una breve ricerca per avere un’idea dei risultati generati da alcune delle SMPR distribuite nel corso del 2007, e non mi sembra di aver rilevato dei numeri particolarmente soddisfacenti.
Anzi, sono più gli articoli e i post che parlano della SMPR in quanto tale - come progetto innovativo - che dei suoi contenuti, e questo mi sembra un buon risultato solo per l’agenzia di relazioni pubbliche (ma non per l’azienda che viene citata nel testo). A leggere tra le righe, sembra addirittura che l’agenzia si sia “sbattuta” più per far parlare della “sua” social media press release che per far scrivere articoli sull’azienda (che ha pagato la SMPR).
Personalmente, ritengo che l’evoluzione del comunicato stampa debba avvenire in una direzione diversa rispetto a quella della social media press release, così com’è stata concepita fino a oggi. Stiamo cercando, come agenzia di relazioni pubbliche ( Quorum PR, per chi non ci conoscesse), di individuare una strada percorribile, aperta all’evoluzione dei social media, ma soprattutto tesa a migliorare la visibilità dei nostri clienti più che la nostra.
* James Grunig - Todd Hunt, Managing Public Relations (1984)
La semina e il raccolto
Author: italovignoli26 Nov
Internet è un’enorme risorsa per i professionisti di relazioni pubbliche, non solo perché amplia lo scenario della comunicazione ma anche perché consente di fare qualcosa di nuovo in termini di relazioni con i media (e non mi riferisco certo alla social media press release, su cui sto preparando un post che spiega la mia visione sull’argomento).
Internet, con la sua persistenza dei contenuti, permette di fare degli esercizi di semina delle notizie che permettono di sperare - non c’è mai nulla di certo - in un raccolto proficuo.
L’attività che svolgo, da volontario, per OpenOffice.org, rappresenta un esempio interessante (perdonate la citazione personale, ma la libertà di cui godo con questo progetto mi permette di sperimentare - sulla base della mia esperienza e delle mie sensazioni - delle nuove iniziative: fortunatamente, con buoni risultati).
Negli ultimi mesi ho redatto e distribuito dei comunicati stampa (che pubblico anche su un blog: 18 settembre, 10 ottobre e 18 novembre) e ho scritto dei post in diretta da Barcellona, dove si è tenuta la conferenza annuale della comunità (uno sul marketing meeting, uno sulle statistiche di download e uno sulla versione 3, scritto - in verità - da Davide Dozza).
Sono usciti molti articoli, tutti positivi, ma uno in particolare è sintomatico della “semina” che era stata fatta negli ultimi mesi: quello scritto da Lucio Bragagnolo su MacWorld. Una conclusione che quasi tutti hanno tratto (e questo era il mio obiettivo) ma che solo lui - fedelissimo Apple - ha scritto.
Ovviamente, avrei potuto scrivere le stesse cose nel comunicato stampa (i dati esatti sul numero delle licenze di MS Office purtroppo mancano, perché Microsoft evita di rilasciarli per motivi che è difficile comprendere, essendo l’azienda leader di mercato), ma il risultato non sarebbe stato altrettanto elegante.
Per concludere, è opportuno specificare che l’attività di comunicazione per OpenOffice.org prosegue ininterrotta da circa tre anni, e i risultati sono anche il frutto di questa continuità.
La notizia e i suoi dintorni
Author: italovignoli24 Jun
Sono stato chiamato in causa sul tema della notizia e del comunicato stampa da Carlo Odello e Alberico Tremigliozzi. Rispondo con colpevole ritardo, un po’ per mancanza di tempo un po’ perché il tema meritava sicuramente un approfondimento, che ho cercato di preparare in queste settimane.
Io non amo molto il termine “notiziabilità”, che mi sembra solo una brutta traduzione dell’inglese “newsworthiness”, ma senza quel legame stretto con il valore della notizia che ritengo indispensabile per un professionista. Quindi, non sono molto d’accordo con il contenuto del post di Carlo, che cerca di portare tra i valori della notizia quelli che in realtà sono un po’ i “trucchi” del mestiere e un po’ quei fattori esterni che non appartengono al buon giornalismo (primo fra tutti la commistione tra pubblicità e presenza redazionale).
Anch’io utilizzo dei piccoli trucchi per cercare di incrementare la presenza dei miei comunicati stampa sui media di ogni tipo, ma prima di ogni altra cosa cerco di fare in modo che all’interno del testo ci siano molti tra i valori della notizia che molti - molto più autorevoli di me - hanno sistematizzato nel corso degli anni. Quando ci sono questi contenuti e il comunicato stampa viene scritto in un “buon” italiano (cosa, oggi, estremamente rara), è possibile ottenere buoni risultati anche ignorando le norme sui tempi e i modi della spedizione.
Faccio un esempio: per motivi di tempo, ho dovuto distribuire l’ultimo comunicato stampa su OpenOffice.org 2.2.1 di domenica e per di più di sera. Aggiungo che non si trattava di una notizia particolarmente “forte” ma solo di un aggiornamento. Probabilmente, il testo di tre paragrafi che diceva tutto questo in modo semplice, senza magniloquenza, è stato ugualmente ritenuto degno di pubblicazione tanto che ha dato origine a una cinquantina di articoli online nel giro di una settimana.
Per chi vuole approfondire questo tema della gestione delle notizie, in tutte le sue molteplici sfaccettature, ho raccolto nel mio wiki una serie di testi in italiano e in inglese che permettono di approfondire l’argomento. Per avere un flusso logico, seguirei questo ordine:
- Lo schema comunicativo, che fornisce un inquadramento del flusso.
- Lo handbook of independent journalism, che affronta il problema dal punto di vista dei giornalisti.
- L’articolo sul news framing di James Watson, che fornisce una sintesi del processo, dal gatekeeping al news value all’agenda setting, e così via.
- Il capitolo su notizia e routineproduttive della tesi di Angelo Rizzi, che rappresenta la sintesi migliore in italiano, secondo me, di tutto il processo (purtroppo, non ce ne sono molte nella nostra lingua).
- La dispensa delle lezioni di Antonella Orlandoni sulla fabbrica delle notizie, che affronta il problema in modo completo, ovvero sia sotto il profilo della “notiziabilità” sia sotto quello della semantica del testo.
- Gli appunti del corso di sociologia della comunicazione di Alessandra Pocecco, che aggiungono qualche informazione importante e un’ulteriore sistematizzazione al testo di Angelo Rizzi.
- I due testi di Judy McGregor e Ndaeyo Uko che cercano di aggiornare i valori della notizia alla luce di quanto è avvenuto negli ultimi anni nell’ambito dei social media.
- Gli appunti, recentissimi, di Marco Deriu proprio sul tema della “notiziabilità”.
Un’azienda produce fatti e genera informazioni. Sta al professionista di relazioni pubbliche e/o all’addetto stampa di traguardare questi contenuti contro la griglia dei valori della notizia, per fare in modo che il testo del comunicato stampa abbia ottime probabilità di pubblicazione indipendentemente dai trucchi che possiamo mettere in atto per facilitare il raggiungimento di questo obiettivo. La notizia, però, rimane la conditio sine qua non, e non può essere subordinata né alla percezione interna del “capo” né a esigenze “politiche” (per esempio, un amministratore delegato o un direttore generale vanesio da compiacere).
La notizia o c’è o non c’è, e in questo secondo caso l’unica possibilità è quella di trovarla attraverso una diversa lettura dei fatti o delle informazioni, e qui non ci sono né trucchi né segreti ma solo quella caratteristica professionale che qualcuno definisce “fiuto per la notizia”.
Technorati Tags: press release, newsworthiness, news values, news framing, gatekeeping
Tags: comunicato stampa, giornalismo, Journalism, media, pr, press release, relazioni pubbliche, Social Media[omissis]
Author: italovignoli23 May
Nessuna parte di questa pubblicazione, di esclusiva proprietà di [omissis] S.r.l., può essere riprodotta in alcuna forma, con un sistema elettronico o con altri mezzi, senza il preventivo permesso di [omissis] S.r.l. stessa.
In calce a un comunicato stampa, ricevuto oggi. Il buon gusto ci impedisce di commentare…
Technorati Tags: comunicato stampa
Tags: comunicato stampa, prLapo’s Wine
Author: italovignoli8 Apr
Dopo gli occhiali da sole da 1.000 Euro, Lapo Elkann si ripete con il vino, o meglio con i Fashion Wines Fiat. Franco Ziliani sottolinea la vacuità del testo utilizzato come comunicato stampa (lo potremmo definire, nella migliore delle ipotesi, un tema in classe “fantasioso”).
Ovviamente, non stupisce affatto che in entrambi i casi l’agenzia di relazioni pubbliche metta in campo il peggio della professione (nel caso degli occhiali, il testo del comunicato stampa lo trovate su [mini]marketing).
Naturalmente, vanno letti anche i commenti orripilati al post. Interessante la proposta delle banane al gusto di melanzana per “sdrammatizzare” il marchio Fiat.
Tags: comunicato stampa, Marketing, pr, relazioni pubblicheCe la farete ad aspettare?
Author: italovignoli13 Dec
Today, IBM and AMD presented papers describing the use of immersion lithography, ultra-low-K interconnect dielectrics, and multiple enhanced transistor strain techniques for application to the 45nm microprocessor process generation. AMD and IBM expect the first 45nm products using immersion lithography and ultra-low-K interconnect dielectrics to be available in mid-2008.
Se siete una di quelle cinque persone nel mondo in grado di comprendere il significato di queste quattro righe, riuscirete ad aspettare la metà del 2008? Il resto del comunicato stampa lo trovate qui. Per nostra fortuna, non è stato scritto da un’agenzia di relazioni pubbliche (almeno, non compare nessuna agenzia di relazioni pubbliche), altrimenti ve li immaginate i commenti dei giornalisti?
Technorati tag: tecnologia
Tags: comunicato stampa, pr, relazioni pubblicheGiochi di parole
Author: italovignoli21 Nov
Leggendo questo post di Paul Murphy, sorge qualche dubbio sulla “trasparenza” dei comunicati stampa distribuiti da Microsoft, e in particolare di quelli che riguardano l’annoso conflitto tra Windows e Linux. Sembra proprio che più di un comunicato stampa si tratti di un gioco di parole a scapito dei giornalisti meno competenti, ovvero - per dirla tutta - per uccellare i tordi… Una strategia discutibile.
Technorati tag: media relations
Tags: comunicato stampa, media, Media Relations, prSei errori da evitare in un comunicato stampa
Author: italovignoli20 Nov
1) Un titolo troppo lungo, e magari infarcito di acronimi e termini esoterici.
2) L’incapacità di “arrivare al punto”, ovvero di trasmettere la notizia nelle prime righe del testo.
3) Un linguaggio troppo “fiorito”.
4) Un approccio troppo commerciale, oppure troppo legato ai messaggi di marketing.
5) Il fatto di dare per scontato che tutti i giornalisti sappiano sempre di cosa stiamo parlando.
6) Il tentativo di fare dello humour, senza riuscirci (solo pochi ci riescono, e per di più raramente).
L’originale, in inglese ma molto più ricco delle mie stringate regolette, lo trovate qui.
Technorati tag: comunicato stampa
Tags: comunicato stampa, Marketing, pr