Sicuramente, i più maturi ricordano il famoso video proiettato durante il SuperBowl 1984, per preannunciare l’arrivo del Macintosh. Si tratta di una delle pubblicità più famose nella storia dell’advertising, concepita dall’agenzia TBWA Chiat Day di Los Angeles (la loro sede di Venice, progettata dall’architetto Frank Gehry, è un omaggio alla loro creatività). Il video fece talmente tanto scalpore, e venne diffuso - gratuitamente - da un numero talmente alto di canali televisivi, da raggiungere il 49% dei cittadini statunitensi in pochissimo tempo.
L’anno scorso, per i vent’anni del Macintosh, Apple ha prodotto una nuova versione del video, in cui ha inserito un iPod. La cosa non è stata troppo gradita dai puristi del Macintosh. A mio modo di vedere, è molto più bella questa parodia autoprodotta da un gruppo di artisti di New York. Anche qui c’è l’iPod, ma il senso generale è molto più ironico.
Per vedere i due filmati, dovete avere QuickTime. Se non lo avete, lo potete installare qui.

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Com’è possibile che un’azienda che ha le sue radici nel 1888 ed è stata ufficialmente fondata nel 1911, per cui è probabilmente la più vecchia nel mondo dell’information technology, compia degli errori così banali - e quel che è peggio, già scritti nella storia - come quelli che IBM ha compiuto con la cessione del business dei PC a Lenovo è un mistero che mi affascina e mi sconcerta allo stesso tempo.
Il problema è che la decisione ha sconcertato anche il governo degli Stati Uniti, ovvero il più grande tra i clienti dell’azienda e della divisione che è stata ceduta ai cinesi, e quasi la metà dei clienti IBM, che hanno dichiarato che prenderanno in esame altri fornitori di personal computer. Lenovo è proprietà, attraverso Legend Holdings, della Chinese Academy of Sciences, un’istituzione governativa fondata nel 1949 sotto l’egida del Consiglio di Stato per gestire tutte le attività di ricerca nell’ambito delle scienze. La storia dell’istituzione corrisponde, anche nella terminologia, ai diversi periodi della storia recente della Cina.
Quando l’accordo è stato annunciato, io - nella mia ingenuità (a cinquant’anni si può ancora essere ingenui) - pensavo che i termini dello stesso fossero già stati sottoposti sia al governo degli Stati Uniti (la Cina continua a essere elencata tra i Paesi in cui non è possibile esportare le tecnologie considerate come strategiche, come quelle per la sicurezza e la crittografia, ed è uno dei Paesi in cui sono più diffusi fenomeni come la copia del software proprietario e il reverse-engineering dell’hardware, sempre a scopo di copia) sia a un certo numero di clienti importanti e strategici. Per questo secondo obiettivo, esistono da tempo strumenti come i focus group che possono essere utilizzati a questo scopo, senza dover necessariamente rivelare in anticipo i dettagli della transazione in corso.
IBM è nata come produttore di hardware, e nei primi anni della sua storia è stata un’azienda innovativa. Poi, contrariamente a quello che pensano in molti, è stata un follower, anche se in molti casi ha migliorato i prodotti sviluppati dai suoi concorrenti, com’è successo nel caso del mainframe, inventato da Sperry Corporation. Più che alla tecnologia, l’azienda deve il suo successo agli uomini, e in particolare a Thomas Watson Junior, che ne ha costruito l’inconfondibile DNA. E, nei tempi più recenti, a Don Estridge, un folletto - per gli standard IBM - che ha tirato fuori da un anonimo capannone di Boca Raton, insieme ad altri personaggi atipici per gli standard di Big Blue, il personal computer, il prodotto rivoluzionario della seconda giovinezza, in cui l’azienda non ha mai veramente creduto.
Prova ne è che nei documenti che raccontano la storia IBM, il PC viene liquidato con due (2) righe, il buon Don Estridge non viene citato, e non viene citata nemmeno la data del 12 agosto (vivaddio, è il mio compleanno!!!), mentre al terrificante PS/2, uno scherzo della natura, un ceffone al mercato (che ha restituito con gli interessi), con il patetico bus Microchannel e l’ancor più patetico sistema operativo OS/2 (uno sgambetto da parte di Microsoft, che aveva già in tasca Windows), vengono dedicate ben 12 righe di tono trionfalistico. Ricordo ancora la pubblicità dell’annuncio: una pagina intera sui quotidiani, che recitava più o meno così: “da domani, il futuro non si può più copiare, il futuro si può solo inventare”. E la storia, zot!, una legnata sui denti…
La coppia PS/2 + OS/2 è costata a IBM qualche centinaio di milioni di dollari in pubblicità, qualche punto percentuale (in meno) di quota di mercato, e soprattutto la perdita di una leadership di mercato che non è mai riuscita a riconquistare. Il tutto, perché PS/2 e OS/2 avrebbero dovuto assicurare all’azienda dei margini più alti di quelli dei PC compatibili, che erano esposti alla concorrenza dei cloni (e parliamo di margini stratosferici rispetto a quelli di oggi). IBM, per quanto forte, non è riuscita a imporre al mercato una scelta che andava in una direzione diversa da quella degli utenti. Alla fine, ha alzato bandiera bianca, ed è tornata a produrre i PC compatibili che lei stessa - probabilmente senza volerlo - aveva inventato.
PC che nella storia IBM valgono solo due righe, ma che nella storia “vera” hanno cambiato la vita di centinaia di milioni di persone. Ma la storia non insegna…

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Nonostante il 90% degli uomini di marketing riconosca l’utilità delle nuove tecnologie, solo il 53% le adotta con continuità. E’ quello che emerge dalla ricerca “Digital Directions Survey”, condotta nella seconda metà del 2004 in collaborazione dal CMO Council e dalla Promotion Marketing Association.
Scendendo in maggiore dettaglio, la ricerca ha rilevato che il 98,4% degli intervistati utilizza un sito Web “per interagire direttamente con i clienti”, il 92% usa l’e-mail per le proprie campagne promozionali, il 69% utilizza una qualche forma di pubblicità online, e il 67% utilizza una qualche forma di evento Web o programma virale per costruire o rafforzare la propria brand awareness.
Le principali preoccupazioni che derivano dall’uso delle tecnologie sono legate alla privacy e alla sicurezza. Guida la lista lo spam, con il 63% degli intervistati, seguito dalla “privacy” - in generale - con il 49%, dal “sovraccarico di offerte digitali” con il 44%, e dall’invasività delle promozioni online con il 31%.
La ricerca si chiude con un’analisi dei gruppi demografici più ricettivi nei confronti dell’uso delle nuove tecnologie per il marketing, che parte dagli studenti universitari, al primo posto secondo l’80% degli intervistati, seguiti dai teenager, con il 75%, e dagli uomini tra i 18 e i 34 anni, con il 62%. Chiudono la classifica i “professional” e gli anziani, citati da meno del 10% degli intervistati.

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Il Convegno Sirmi ICT 2005 ha lasciato nella platea dei presenti più di un interrogativo.
Stendiamo un velo pietoso su alcune presentazioni, prive di contenuti e soprattutto proposte dalla persona sbagliata e nel modo sbagliato, con errori di ortografia e nefandezze causate dal correttore ortografico automatico di PowerPoint. Trovo inammissibile che nel 2005 le aziende abbiano ancora così poca attenzione verso la comunicazione.
Costa di più un corso di public speaking o una figura inenarrabile di fronte a una platea qualificata? Per un responsabile finanziario, probabilmente, il primo, per l’azienda, sicuramente, la seconda.
Quelli che hanno fatto storcere più di un naso, però, sono stati gli interventi più ricchi di contenuti. Troppo orientati verso il mondo consumer, quando in passato erano completamente dedicati al settore professionale. Certamente, le percentuali di crescita e soprattutto i margini stanno parlando a favore del mondo consumer, ma credo sia necessario andare dietro alle cifre e ragionare su cosa questo significhi in termini di modello di business.
Secondo me (e secondo molti esperti statunitensi molto più illustri e competenti del sottoscritto), è successo che la maturazione di internet come strumento di comunicazione online - che si traduce in un diverso paradigma dell’informazione, ovvero in un modo diverso di informarsi e rimanere informati, con strumenti in tempo reale come i motori di ricerca, i siti di informazione, le newsletter, i blog e infine le stringhe RSS - è arrivata nel mondo consumer ed è ancora di là da venire nel settore professionale.
Il mondo B2B parla ancora oggi un linguaggio diverso da quello del mondo B2C. Le aziende sono ancora troppo occupate a guardarsi allo specchio e a chiedersi “chi ha la tecnologia (il prodotto, la soluzione) più bella del reame”? E in questo modo rimangono concentrate su un gruppetto di grandi aziende che riescono a comprendere questo linguaggio e lasciano fuori l’universo delle medie e soprattutto delle piccole aziende, che - nella maggior parte dei casi - utilizzano lo stesso linguaggio degli utenti finali.
Certo, in un mondo ideale ci dovrebbero essere degli specialisti della comunicazione che colgono questi problemi in anticipo, definiscono una strategia e individuano gli strumenti e il linguaggio più adatti per raggiungere i pubblici di riferimento. In un mondo ideale …

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Maurizio Cuzari è sicuramente uno tra i maggiori esperti del mercato italiano dell’ICT. In questa veste, è stato l’unico tra gli analisti a fare previsioni corrette, dal 2000 in avanti. Nel 2003, quando tutti parlavano di ripresa, ha smorzato i toni troppo ottimistici facendo notare come l’esperienza dei precedenti cicli di crisi non permetteva di sperare - almeno per l’Italia - in un ritorno del segno positivo prima del 2005. Sono andato a rivedere la sua presentazione, che trovate sul sito Sirmi nell’area Presentazioni (è necessaria la registrazione), e devo riconoscere che le sue stime dell’epoca sono poi diventate la realtà sia nel 2003 che nel 2004.
Nel 2004, Maurizio ha passato la mano, nel senso che - probabilmente stufo di fare la Cassandra - non ha fatto le sue solite previsioni.
Oggi, così come preannunciato dal comunicato stampa, Maurizio è tornato a dare i numeri (nel senso buono del termine). Sono numeri finalmente positivi, quasi a tutto tondo (ci sono ancora alcuni settori in contrazione), e soprattutto numeri che lasciano intravedere una possibile via d’uscita dalla situazione di stagnazione che abbiamo attraversato in questi ultimi tre anni.
Particolarmente interessanti, oltre all’intervento di Maurizio, le opinioni di Roberto Donà della SDA Bocconi sul Sistema Italia, del direttore del settimanale Economy Giorgio Mulè sullo scenario economico, e di Marco Astuti della LIUC e dell’Università dell’Insubria sullo scenario d’oltreoceani (un plurale voluto) di ritorno dal solito viaggio della delegazione italiana nella Silicon Valley e al Consumer Electronics Show.
In estrema sintesi, oggi l’innovazione la fanno i singoli individui - che trascinano il mercato consumer - e non le aziende. E’ tempo che questi individui portino il loro entusiasmo e la loro capacità di innovare anche all’interno delle aziende. Soprattutto se fanno gli imprenditori. Altrimenti, come ha suggerito Donà, si facciano da parte e lascino il campo a chi ha voglia di crescere ed esplorare nuove soluzioni.

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Iniziano, come ogni anno con il Convegno Sirmi, le occasioni di incontro del mercato ICT per un consuntivo del 2004 e una previsione sul 2005.
Questa è l’anteprima contenuta nel comunicato stampa distribuito oggi da Sirmi:
Dai primi dati consuntivi di Sirmi emerge come nel 2004 il mercato ICT sia cresciuto del 3,5% grazie all’andamento ancora positivo fatto registrare dal mercato delle Telecomunicazioni (+4,1%) e del Consumer Electronics e Positioning (+13,8%).
Nel 2004 il comparto IT ha fatto registrare un leggero decremento (-0,3%) con una spesa end user pari a 21,659 miliardi di euro. In particolare, il comparto hardware ha fatto registrare una crescita del 2,8% e una spesa complessiva di 8,031 miliardi di euro; la componente software ha fatto registrare nel complesso
un lieve incremento (+0,3%) con un valore di 3,544 miliardi di euro. La domanda di servizi di sviluppo è anche quest’anno la componente del mercato IT con il decremento maggiore (-4,7%) ed una spesa complessiva di 4,326 miliardi di euro. Diminuiscono anche i servizi di gestione, che fanno registrare un decremento dell’1,3% ed un valore complessivo di spesa di 5,758 miliardi di euro nel 2004.
Per quanto riguarda il mercato delle TLC (+4,1% nel suo complesso, con una spesa end user pari a 43,608 miliardi di euro), emerge un ritorno al segno positivo nelle TLC fisse (+1,1% per un totale di spesa end user di 20,789 miliardi di euro), mentre crescono fortemente le TLC mobili: +7,0%, e 22,819 miliardi di euro di spesa end user.
Anche il mercato Consumer Electronics e Positioning registra un significativo incremento, pari al 13,8%, anche se minore rispetto allo scorso anno, con una spesa end user pari a 6,105 miliardi di euro. Per il 2005, i dati Sirmi segnalano come il mercato ICT dovrebbe far registrare un incremento del 3,7% con un ritorno al segno positivo per il comparto IT (+1,1%) ed un ulteriore incremento per le TLC (+3,6%) e per il comparto Consumer Electronics e Positioning (+13,3%).
Mi sembra il caso di sottolineare come l’esplosione dei sistemi GPS, avvenuta nel corso del 2004, sia stata consacrata dalla nuova definizione del mercato Consumer Electronics, che è diventato Consumer Electronics e Positioning.
Domani, al termine del Convegno, un commento agli interventi.

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Andy Lark è neozelandese, ovvero, uno decisamente agli antipodi rispetto a quasi tutto il resto del mondo. Eppure, è un “genietto” della comunicazione hi-tech, uno di quelli che nascono raramente, anche negli Stati Uniti, che della comunicazione hi-tech – nel bene e nel male – sono la culla. Tanto da essere apprezzato, e molto, da personaggi del calibro di Michael Dell, di cui è stato consulente per anni, quelli decisivi per il raggiungimento del primato, e di Scott McNealy, Chairman e CEO di Sun, il suo ultimo datore di lavoro.

Per circa un anno, dal gennaio del 1999, Andy e io abbiamo lavorato nella stessa azienda, un’agenzia internazionale di relazioni pubbliche, lui negli Stati Uniti e io in Italia, ma entrambi membri del board internazionale della practice hi-tech. Poi, Andy è diventato responsabile della comunicazione di Nortel Networks, a livello mondiale, e io ho guidato il team italiano che lavorava per la sua azienda. In tutto, quasi tre anni di collaborazione, con incontri, conference call e soprattutto e-mail.

Nel 2002, le nostre strade si sono separate. Andy, texano di adozione (e anche di accento), è ricomparso in California, nella Silicon Valley. Io, invece, sono uscito dall’agenzia internazionale e nel 2003 ho ricominciato – praticamente – da zero la mia carriera di professionista delle relazioni pubbliche, a quasi cinquant’anni.

Nel frattempo, erano nati i blog. Un nuovo modo di comunicare, apparentemente spontaneo, ma nella realtà dei fatti studiato con attenzione, sia nei contenuti che nella veste grafica. Un fenomeno innovativo, che parte da lontano, dal “Cluetrain Manifesto”, il primo testo a mettere in evidenza – anche se in modo un po’ rozzo – la dicotomia tra l’Internet delle aziende (e delle agenzie di relazioni pubbliche) e l’Internet degli utenti, e dal nostro “guru” Giancarlo Livraghi, con la sua “umanità dell’Internet”.

Nel 2004 ho compiuto cinquant’anni. Il momento giusto per entrare nella schiera dei “blogger” che scrivono di relazioni pubbliche, anche se la maggior parte – per motivi facilmente comprensibili – è concentrata negli Stati Uniti.

E’ stato così, saltando da un blog all’altro per studiarne il taglio, gli argomenti, gli umori, gli stili, i lati positivi e quelli negativi, che ho ritrovato Andy Lark, e Shel Holtz, che ha portato in giro per il mondo – con la sua presentazione – il primo caso di successo nella gestione di una crisi all’interno di una comunità online, di cui sono stato involontario protagonista nella primavera del 1999. E ho scoperto, anche se di nome lo conoscevo già da tempo, Rick Edelman.

Nel suo blog, Andy ha cercato di individuare e organizzare i motivi che spingono un professionista di relazioni pubbliche a pubblicare un blog sulla professione. Ho cercato di farne una mia versione, ispirandomi liberamente al suo testo originale:

1. Amo scrivere, e il blog è uno strumento eccellente per farlo nel tempo libero. Normalmente, i testi che scrivo rispondono a specifici obiettivi di comunicazione, mentre qui posso esprimere liberamente le mie idee.
2. Il dialogo a distanza mi intriga. La rete degli scambi di opinioni e di idee – che nascono dai semi che pianto nel mio blog (e si noti che non ho il pollice verde) – mi affascina, e mi stimola a trovare argomenti sempre nuovi e interessanti.
3. Il blog è un archivio pubblico delle idee, che – portato alla luce dall’oscurità del mio disco rigido, dove si trovano i documenti da cui nascono le mie elucubrazioni – può generare altre idee e nuovi pensieri, con il contributo di tutti i lettori.
4. Il blog è un mezzo per colloquiare, a distanza, con amici e colleghi. Gli e-mail rischiano di rimanere sepolti nella corrispondenza quotidiana, mentre il blog apre la strada al confronto e alla discussione.
5. Il mondo dei blog, nel lungo periodo, cambierà la nostra professione, il modo in cui gli individui e le aziende comunicano con i propri pubblici di riferimento, e in ultima istanza gli stessi pubblici di riferimento. Auspicabilmente, questo innalzerà una barriera all’ingresso della nostra professione.
6. I blog ci aiuteranno a scoprire un nuovo paradigma della comunicazione, in cui i concetti di comunità e di rete delle relazioni integreranno – nel corso del tempo – quello di stakeholder, a cui siamo abituati da cinquant’anni.

Scott McNealy, l’ex capo di Andy Lark, dice che è meglio essere il tergicristallo che il moscerino… In entrambi i casi, sono il vento e le intemperie a menare la danza, ma il rapporto con il parabrezza è decisamente diverso…

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