Oggi Marco Gatti ha annunciato la fine della storia di Week.It, a vent’anni dalla nascita del settimanale con il nome di PC Week, la direzione di Pasquale Laurelli e la redazione con Giorgio Panzeri e Roberto Mazzoni, e forse Paolo Galvani e Silvia Petrella (ma non ci giurerei, anche se sono sicuramente passati per quelle stanze). Poi sono arrivati Mario Pettenghi, che ha gestito la maggior parte delle prove delle stampanti che ho scritto in quegli anni, e poi Marco Mazzei (lo ricordo giovanissimo a una conferenza stampa Tandon Computers). Altri tempi, diversi, né più belli né più brutti di quelli attuali. Noi siamo diventati più vecchi di vent’anni, ma siamo ancora più o meno sulla breccia, e nella realtà siamo cambiati molto meno di quanto sia cambiato il mondo intorno a noi. Forse dovremmo meditare un po’ di più su queste vicenze, e cambiare i rispettivi modelli di business (nella realtà, io ho provato a farlo, ma questo - fino a quando tutte le altre agenzie continuano nel modo “tradizionale” - crea più problemi che vantaggi).

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Ieri sera, intorno al tavolo dell’Aperitoffee, oltre a Gianluca e Mr White, qualcuno ha per caso visto la testa pelata di Seth Godin? Ormai, è evidente che sulla partita dei contenuti - virali e non, a seconda del caso e della necessità - si gioca una buona parte del futuro della comunicazione, dalla pubblicità alle relazioni pubbliche (verrà il giorno che questo lo comprenderanno anche le aziende?). Un tema importante, ci si ritorna nei prossimi giorni.

A coloro che vengono dalla pubblicità, e sono convinti che le relazioni pubbliche siano uno strumento costoso, consiglio di dare un’occhiata a un paio di post che ho scritto verso la fine del 2006, e a questo in inglese che ho scritto all’inizio del 2007. Con un diverso modello di business, un’agenzia di PR tradizionale riesce a recuperare anche il 50% della propria inefficienza. Un altro tema importante (apparentemente solo per il sottoscritto) su cui si ritorna nei prossimi giorni.

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Ho letto con grande attenzione quello che ha scritto Maurizio Goetz su reputazione e autorevolezza dei blog, perché reputazione e autorevolezza sono due ambiti di pertinenza delle relazioni pubbliche (la mia professione) e perché si tratta di un contributo importante in direzione di una piena maturazione dei blog come strumenti di marketing e comunicazione. Fino a oggi, non sono riuscito a entrare nella conversazione, un po’ per mancanza di tempo un po’ per pigrizia, ma di fronte al post di oggi non sono riuscito a trattenermi. In particolare, di fronte a questa frase (che Maurizio ha evidenziato in grassetto, e non certo per caso): se le attività di pubbliche relazioni, marketing, pubblicità, promozione sono oggi così svilite la colpa è di chi le esercita senza averne la cultura e la competenza.

Sono perfettamente d’accordo con questa affermazione, ma sono altrettanto convinto che la soluzione del problema non può stare nei singoli (chi non ha cultura e competenza è convinto di avere eccellenti strumenti professionali, nella maggior parte dei casi più di quanto ne siano convinti coloro che questi strumenti li hanno e fanno di tutto per tenerli aggiornati).

Nel caso delle pubbliche relazioni (sarebbe meglio relazioni pubbliche, ma sappiamo tutti di cosa si sta parlando) lo strumento potrebbe esserci ma non è stato mai utilizzato perché va contro un numero imprecisato di interessi (in genere, chi esercita la professione senza averne gli strumenti professionali ha numerose e importanti conoscenze - il suo strumento professionale - grazie alle quali cerca di difendere la situazione attuale).

Lo strumento è il licensing, e ne parlano in modo positivo dei professionisti del calibro di Harold Burson e Toni Muzi Falconi (qui citato integralmente da Strumpette). La Public Relations Society of America ha appena istituito una task force per studiare a fondo il problema e delineare una soluzione.

Il licensing, come sostengono i suoi detrattori, aprirebbe altri problemi (primo tra tutti, chi certifica i certificatori?), per cui non sarebbe una soluzione. Certamente, la soluzione ideale al problema - drammatico - della scarsa reputazione dei professionisti di pubbliche relazioni (che, profonda ironia, sono gli alfieri della reputazione dei loro committenti) non esiste, ma non è un buon motivo per non creare una barriera all’ingresso.

Nel caso dei blog, la misurazione potrebbe essere una prima soluzione, ma - stando a quello che succede proprio nel settore delle pubbliche relazioni - si tratta di un problema su cui c’è una scarsa sensibilità da parte dei committenti (i quali sembrano preferire l’ignoranza dei risultati rispetto alla misurazione delle azioni che potrebbe dimostrare l’inadeguatezza della soluzione che hanno scelto).

Comunque, il tema è interessante, importante e attuale, per cui invito Maurizio a continuare nel suo lavoro. D’ora in avanti, può contare sul mio contributo.

Tags: Marketing, media, pr, Public Relations, relazioni pubbliche

Have a look at this video. It’s quite long, but it’s worth the time.

PR people should be creative, shouldn’t they? Creativity is one of the pillars of innovation, and PR people should also be innovative, shoudn’t they? On behalf of their clients, but also on behalf of their profession… PR people should try to innovate their profession, in order to innovate the strategies and the tactics that they adopt for their daily activity on behalf of clients.

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Mentre Carlo Odello, Enrico Bianchessi e il sottoscritto - più qualcun altro che sicuramente dimentico - si arrotolano intorno al problema della notizia, il TG1 dedica un paio di minuti all’attesa tenzone tra il primatista mondiale di “scofanamento” di hot dog (59 in 12 minuti) e il suo più immediato inseguitore (54 sempre in 12 minuti), che è stata messa a repentaglio da un’inattesa e sicuramente drammatica forma di artrosi dell’articolazione mascellare dello sfidante. Confesso che mi sfugge il nesso tra questa idiozia interplanetaria e qualsiasi definizione, anche la più becera, di notizia. Ma se vado indietro di un paio di settimane, trovo nelle pieghe della mia memoria la storia dei due fenicotteri gay dello zoo di Amsterdam, a cui lo psicologo - un essere umano oppure un terzo fenicottero? - ha deciso di dare in affido un piccolo abbandonato per risolvere la situazione di stress in cui i due erano piombati. Anche in questo caso mi sfugge il nesso. Ho il sospetto che qualcuno debba ripartire dai concetti di base del giornalismo e della notizia, a meno che dietro a tutto questo ci sia un grande disegno…

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Ieri sera, durante il TG1 delle 20, è passata una sospetta marketta Apple sull’iPhone - le immagini, visto lo stile, erano senza dubbio quelle della presentazione dell’azienda di Cupertino - durante la quale abbiamo appreso che Steve Jobs punta a rivoluzionare il mondo della telefonia cellulare vendendo nientepopodimeno che 10 milioni di esemplari, pari a un sostanzioso 1% del mercato (visto che nel 2007 gli analisti prevedono che verrà venduto circa un miliardo di terminali, di cui oltre 100 milioni solo in Cina). Quelli di Nokia, che solo in Italia vendono - da anni - più di 10 milioni di cellulari, stanno tremando per la paura…

Tra l’altro, l’iPhone - contrariamente a quello che affermava il servizio - è un prodotto tecnologicamente discutibile, che punta solo a modificare l’interfaccia utente attraverso l’eliminazione della tastiera (che compare sul touch screen) ma non offre nessuna novità di rilievo rispetto a quanto non facciano da tempo gli smartphone già presenti sul mercato, e assomiglia in modo “preoccupante” al telefono cellulare LG/Prada (preoccupante perché sorge il legittimo sospetto che l’iPhone si sia un po’ troppo “ispirato” a questo prodotto, che è sul mercato già da alcuni mesi).

Comunque, messa da parte la tecnologia, è veramente strano che il principale telegiornale della principale rete televisiva RAI - normalmente molto attenta a non citare il nome di nessuna azienda, nemmeno quando sarebbe logico farlo, a parte quelli degli sponsor dei programmi - abbia deciso di dedicare un servizio di un minuto citando il nome e mostrando il marchio Apple. Il sospetto sembra legittimo… e che nessuno sostenga, per favore, che la notizia stava nelle code dei fedelissimi della mela che attendono l’apertura ufficiale delle vendite di questo ennesimo gadget inventato da Steve Jobs.

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Sono stato chiamato in causa sul tema della notizia e del comunicato stampa da Carlo Odello e Alberico Tremigliozzi. Rispondo con colpevole ritardo, un po’ per mancanza di tempo un po’ perché il tema meritava sicuramente un approfondimento, che ho cercato di preparare in queste settimane.

Io non amo molto il termine “notiziabilità”, che mi sembra solo una brutta traduzione dell’inglese “newsworthiness”, ma senza quel legame stretto con il valore della notizia che ritengo indispensabile per un professionista. Quindi, non sono molto d’accordo con il contenuto del post di Carlo, che cerca di portare tra i valori della notizia quelli che in realtà sono un po’ i “trucchi” del mestiere e un po’ quei fattori esterni che non appartengono al buon giornalismo (primo fra tutti la commistione tra pubblicità e presenza redazionale).

Anch’io utilizzo dei piccoli trucchi per cercare di incrementare la presenza dei miei comunicati stampa sui media di ogni tipo, ma prima di ogni altra cosa cerco di fare in modo che all’interno del testo ci siano molti tra i valori della notizia che molti - molto più autorevoli di me - hanno sistematizzato nel corso degli anni. Quando ci sono questi contenuti e il comunicato stampa viene scritto in un “buon” italiano (cosa, oggi, estremamente rara), è possibile ottenere buoni risultati anche ignorando le norme sui tempi e i modi della spedizione.

Faccio un esempio: per motivi di tempo, ho dovuto distribuire l’ultimo comunicato stampa su OpenOffice.org 2.2.1 di domenica e per di più di sera. Aggiungo che non si trattava di una notizia particolarmente “forte” ma solo di un aggiornamento. Probabilmente, il testo di tre paragrafi che diceva tutto questo in modo semplice, senza magniloquenza, è stato ugualmente ritenuto degno di pubblicazione tanto che ha dato origine a una cinquantina di articoli online nel giro di una settimana.

Per chi vuole approfondire questo tema della gestione delle notizie, in tutte le sue molteplici sfaccettature, ho raccolto nel mio wiki una serie di testi in italiano e in inglese che permettono di approfondire l’argomento. Per avere un flusso logico, seguirei questo ordine:

1. Lo schema comunicativo, che fornisce un inquadramento del flusso.
2. Lo handbook of independent journalism, che affronta il problema dal punto di vista dei giornalisti.
3. L’articolo sul news framing di James Watson, che fornisce una sintesi del processo, dal gatekeeping al news value all’agenda setting, e così via.
4. Il capitolo su notizia e routineproduttive della tesi di Angelo Rizzi, che rappresenta la sintesi migliore in italiano, secondo me, di tutto il processo (purtroppo, non ce ne sono molte nella nostra lingua).
5. La dispensa delle lezioni di Antonella Orlandoni sulla fabbrica delle notizie, che affronta il problema in modo completo, ovvero sia sotto il profilo della “notiziabilità” sia sotto quello della semantica del testo.
6. Gli appunti del corso di sociologia della comunicazione di Alessandra Pocecco, che aggiungono qualche informazione importante e un’ulteriore sistematizzazione al testo di Angelo Rizzi.
7. I due testi di Judy McGregor e Ndaeyo Uko che cercano di aggiornare i valori della notizia alla luce di quanto è avvenuto negli ultimi anni nell’ambito dei social media.
8. Gli appunti, recentissimi, di Marco Deriu proprio sul tema della “notiziabilità”.

Un’azienda produce fatti e genera informazioni. Sta al professionista di relazioni pubbliche e/o all’addetto stampa di traguardare questi contenuti contro la griglia dei valori della notizia, per fare in modo che il testo del comunicato stampa abbia ottime probabilità di pubblicazione indipendentemente dai trucchi che possiamo mettere in atto per facilitare il raggiungimento di questo obiettivo. La notizia, però, rimane la conditio sine qua non, e non può essere subordinata né alla percezione interna del “capo” né a esigenze “politiche” (per esempio, un amministratore delegato o un direttore generale vanesio da compiacere).

La notizia o c’è o non c’è, e in questo secondo caso l’unica possibilità è quella di trovarla attraverso una diversa lettura dei fatti o delle informazioni, e qui non ci sono né trucchi né segreti ma solo quella caratteristica professionale che qualcuno definisce “fiuto per la notizia”.

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Toni Muzi Falconi e Chiara Valentini hanno lanciato un progetto di ricerca sulla relazione tra giornalisti e relatori pubblici a cui chiunque è interessato al futuro delle due professioni - ancor di più se egli stesso è un giornalista o un relatore pubblico - dovrebbe dare il proprio contributo con la compilazione del questionario a cui si accede da questo indirizzo.

Il progetto di ricerca si articola nelle seguenti fasi:
1. Reperimento e analisi critica dell’esistente (sono state raccolte un ventina di ricerche sul tema realizzate negli ultimi venti anni in altrettanti Paesi).
2. Selezione della metodologia, che ha portato alla decisione di condurre una fase qualitativa propedeutica alla distribuzione di un questionario online.
3. Realizzazione della fase qualitativa (12 interviste qualitative dirette e interpersonali a sei giornalisti e sei relatori pubblici).
4. Preparazione del questionario quantitativo online (in base ai risultati della fase qualitativa).
5. Lancio del questionario online attraverso i siti delle due associazioni che supportano il progetto - FNSI e FERPI - e l’avvio di un programma virale di passaparola.
6. Analisi e interpretazione dei risultati e stesura del rapporto finale in inglese e in italiano.
7. Pubblicazione, diffusione e discussione dei contenuti del rapporto finale.

Il progetto è arrivato alla fase 5, ovvero al lancio del questionario online. Chi lo compila dovrebbe invitare i propri colleghi - giornalisti e/o relatori pubblici - a fare altrettanto, inviando il link e sottolineando la grande importanza dell’iniziativa.

I risultati del questionario saranno inviati in anteprima a tutti coloro che lo avranno compilato lasciando la propria identità e il proprio indirizzo di posta elettronica.

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Horst Avenarius, Presidente della DPRG (la federazione tedesca delle relazioni pubbliche, cugina dell’italiana Ferpi), ha raccontato in un lungo articolo (pubblicato dal Journal of Communication Management, e tradotto in italiano da Florence Castiglioni) l’esperienza dell’associazione nel campo dell’etica della professione. La DPRG giudica non solo i suoi membri ma anche persone che non sono né membri né relatori pubblici, opera in modo pubblico, pronuncia e pubblica verdetti e censure e, nei casi dubbi, propone nuove regole di comportamento. Si tratta di un’esperienza interessante, che traccia la strada per un intervento deciso delle associazioni professionali a difesa dell’etica e della professionalità, contro il cialtronismo dilagante (che si riversa in modo negativo sull’attività di tutti i veri professionisti). Spero che il nuovo Presidente Ferpi, Gianluca Comin, dia una “scossa” (e chi meglio di lui, che lavora in Enel?) all’associazione, mettendo in piedi qualcosa di simile a quello che ha fatto la DPRG, a vantaggio sia dei soci Ferpi sia di coloro che - pur non essendo soci, ma sono certo che in questo caso troverebbero una ragione per diventarlo - interpretano il ruolo del relatore pubblico con correttezza e professionalità.

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In calce a un comunicato stampa, ricevuto oggi. Il buon gusto ci impedisce di commentare…

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