Il settore delle relazioni pubbliche non sta attraversando un momento felice, se è riuscito ad arrivare, con un articolo piuttosto critico, sulle pagine del New York Times.
Interessanti, a mio modo di vedere, le affermazioni di alcuni personaggi di spicco del settore:
Brenda J. Wrigley, Professore Associato di Relazioni Pubbliche all’Università di Syracuse: “P.R. has a P.R. problem. We have to get our own house in order before we go around advising corporations what to do. We are advocates and there’s no shame in that as long as it’s grounded in ethics and values”.
Harris Diamond, Chief Executive Officer di Weber Shandwick:“At the end of the day, P.R. is about trying to communicate a message on someone’s behalf. It is very important that we have transparency in our practices. We have to give very clear guidance on where information is coming from”.
Richard Edelman, President di Edelman, la più grande agenzia di relazioni pubbliche ancora indipendente: “We’re going through a period of a huge jolt, and now more than ever we have to teach our account people a moral. Every piece of information we put out, in theory, can go directly to the end user without any mediation. But our job today is still to bring to the media a credible story”.
A mio modo di vedere, la spiegazione migliore del perché di questa situazione sta in queste due frasi di Daniel Edelman, padre di Richard:
“It’s our belief that the masters of the universe, if you will - WPP and these other guys - are pressing for higher profits. They have standards for what they want, usually 17 percent margins. We like to do well, but we’re not trying to hit those kinds of numbers. It takes away from our historic relationship with the media”.
“There’s no question in my mind that the padding of bills has to do with firms chasing higher profits. I think bill-padding is a reflection of consolidation”.
Il dibattito si sta protraendo da qualche settimana, da quando è emerso che Ketchum ha dato del denaro a un giornalista perché parlasse di uno dei suoi clienti, un progetto pubblico che si chiama “No Child Left Behind”. Un problema che è venuto dopo, in termini temporali, lo scandalo che ha coinvolto Fleishman Hillard a Los Angeles, dove almeno un paio di clienti - aziende pubbliche - hanno ricevuto fatture gonfiate.
La storia, per il momento, rimane confinata oltreoceano, ma sono convinto che anche in Europa il nostro settore non sia completamente immune da colpe simili a quelle di cui stanno discutendo i nostri colleghi statunitensi.

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Andy Lark è neozelandese, ovvero, uno decisamente agli antipodi rispetto a quasi tutto il resto del mondo. Eppure, è un “genietto” della comunicazione hi-tech, uno di quelli che nascono raramente, anche negli Stati Uniti, che della comunicazione hi-tech – nel bene e nel male – sono la culla. Tanto da essere apprezzato, e molto, da personaggi del calibro di Michael Dell, di cui è stato consulente per anni, quelli decisivi per il raggiungimento del primato, e di Scott McNealy, Chairman e CEO di Sun, il suo ultimo datore di lavoro.

Per circa un anno, dal gennaio del 1999, Andy e io abbiamo lavorato nella stessa azienda, un’agenzia internazionale di relazioni pubbliche, lui negli Stati Uniti e io in Italia, ma entrambi membri del board internazionale della practice hi-tech. Poi, Andy è diventato responsabile della comunicazione di Nortel Networks, a livello mondiale, e io ho guidato il team italiano che lavorava per la sua azienda. In tutto, quasi tre anni di collaborazione, con incontri, conference call e soprattutto e-mail.

Nel 2002, le nostre strade si sono separate. Andy, texano di adozione (e anche di accento), è ricomparso in California, nella Silicon Valley. Io, invece, sono uscito dall’agenzia internazionale e nel 2003 ho ricominciato – praticamente – da zero la mia carriera di professionista delle relazioni pubbliche, a quasi cinquant’anni.

Nel frattempo, erano nati i blog. Un nuovo modo di comunicare, apparentemente spontaneo, ma nella realtà dei fatti studiato con attenzione, sia nei contenuti che nella veste grafica. Un fenomeno innovativo, che parte da lontano, dal “Cluetrain Manifesto”, il primo testo a mettere in evidenza – anche se in modo un po’ rozzo – la dicotomia tra l’Internet delle aziende (e delle agenzie di relazioni pubbliche) e l’Internet degli utenti, e dal nostro “guru” Giancarlo Livraghi, con la sua “umanità dell’Internet”.

Nel 2004 ho compiuto cinquant’anni. Il momento giusto per entrare nella schiera dei “blogger” che scrivono di relazioni pubbliche, anche se la maggior parte – per motivi facilmente comprensibili – è concentrata negli Stati Uniti.

E’ stato così, saltando da un blog all’altro per studiarne il taglio, gli argomenti, gli umori, gli stili, i lati positivi e quelli negativi, che ho ritrovato Andy Lark, e Shel Holtz, che ha portato in giro per il mondo – con la sua presentazione – il primo caso di successo nella gestione di una crisi all’interno di una comunità online, di cui sono stato involontario protagonista nella primavera del 1999. E ho scoperto, anche se di nome lo conoscevo già da tempo, Rick Edelman.

Nel suo blog, Andy ha cercato di individuare e organizzare i motivi che spingono un professionista di relazioni pubbliche a pubblicare un blog sulla professione. Ho cercato di farne una mia versione, ispirandomi liberamente al suo testo originale:

1. Amo scrivere, e il blog è uno strumento eccellente per farlo nel tempo libero. Normalmente, i testi che scrivo rispondono a specifici obiettivi di comunicazione, mentre qui posso esprimere liberamente le mie idee.
2. Il dialogo a distanza mi intriga. La rete degli scambi di opinioni e di idee – che nascono dai semi che pianto nel mio blog (e si noti che non ho il pollice verde) – mi affascina, e mi stimola a trovare argomenti sempre nuovi e interessanti.
3. Il blog è un archivio pubblico delle idee, che – portato alla luce dall’oscurità del mio disco rigido, dove si trovano i documenti da cui nascono le mie elucubrazioni – può generare altre idee e nuovi pensieri, con il contributo di tutti i lettori.
4. Il blog è un mezzo per colloquiare, a distanza, con amici e colleghi. Gli e-mail rischiano di rimanere sepolti nella corrispondenza quotidiana, mentre il blog apre la strada al confronto e alla discussione.
5. Il mondo dei blog, nel lungo periodo, cambierà la nostra professione, il modo in cui gli individui e le aziende comunicano con i propri pubblici di riferimento, e in ultima istanza gli stessi pubblici di riferimento. Auspicabilmente, questo innalzerà una barriera all’ingresso della nostra professione.
6. I blog ci aiuteranno a scoprire un nuovo paradigma della comunicazione, in cui i concetti di comunità e di rete delle relazioni integreranno – nel corso del tempo – quello di stakeholder, a cui siamo abituati da cinquant’anni.

Scott McNealy, l’ex capo di Andy Lark, dice che è meglio essere il tergicristallo che il moscerino… In entrambi i casi, sono il vento e le intemperie a menare la danza, ma il rapporto con il parabrezza è decisamente diverso…

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Rick Edelman è il CEO della più grande, tra le agenzie internazionali di relazioni pubbliche, a essere rimasta indipendente, ovvero immune dai condizionamenti del mercato azionario. Oggi, si tratta di un vantaggio non trascurabile rispetto al resto del mercato, poiché consente di definire obiettivi a medio/lunga scadenza – come sarebbe logico per un settore come quello della consulenza – e quindi di ragionare piuttosto che reagire in modo impulsivo sulla base dei dati finanziari.

Sono convinto che Rick Edelman sia perfettamente cosciente di questa posizione di forza rispetto alle agenzie concorrenti, che fanno parte dei tre gruppi – quotati alla Borsa di New York – Interpublic, Omnicom e WPP. E infatti, ha il tempo per scrivere con regolarità su un blog dove annuncia, tra le altre cose, che nel corso del 2005 Edelman donerà l’equivalente di 250.000 dollari in ore di consulenza alla causa della ricerca sull’AIDS. Un gesto che stride con i problemi etici in cui si trovano impelagate due agenzie Omnicom, e che la dice lunga sulla tranquillità – e, di conseguenza, sulla qualità del lavoro – con cui Edelman sta affrontando l’attuale difficile situazione di mercato.

Per chiudere il 2004, Rick Edelman cita le considerazioni di Michael Wolf, un analista di McKinsey esperto di media, sul consumo di informazioni negli Stati Uniti, che – nella maggior parte dei casi – sembrano fatte apposta per la situazione italiana. Secondo Wolf, i consumatori guardano meno notizie rispetto al passato, soprattutto sui canali tradizionali. Molti di essi ottengono le informazioni dai talk show notturni (come Porta a Porta) o addirittura dagli spettacoli di intrattenimento. Altri adottano lo stile “caffetteria”, che attinge all’informazione a piccole dosi, ma da più fonti diverse. In generale, la gente cerca storie e non notizie, e non utilizza più un’unica fonte per le sue esigenze di informazione.

Per quanto riguarda il pubblico giovane, i contenuti – per essere efficaci – devono apparire “sovversivi”, come se nascessero spontaneamente dal basso e non fossero ispirati dalle strategie aziendali, e devono tenere conto dell’uso del cellulare come strumento di comunicazione e non solo di conversazione telefonica. I siti, infine, devono diventare luoghi dove divertirsi e trovare informazioni, come avviene nel caso di Pepsi.Com.

Secondo Rick Edelman, queste sono le implicazioni per le PR nel 2005:

1) Gli strumenti di distribuzione dei messaggi devono essere al passo con i tempi, e devono permetterci di arrivare direttamente al destinatario attraverso il PC o il telefono cellulare.

2) Dobbiamo guardare con maggiore attenzione a tutti i media alternativi, come la stampa, le radio e le televisioni locali, e alle forme di intrattenimento che danno spazio all’informazione.

3) Dobbiamo aiutare i clienti a migliorare la qualità dei contenuti dei loro siti.

4) Dobbiamo persuadere i clienti a cimentarsi nel mondo democratico dei blog.

5) Abbiamo l’opportunità di sottrarre quote di mercato alle agenzie di pubblicità, offrendo dei programmi credibili, interattivi e divertenti.

A parte l’ultima considerazione, che mi sembra legata alle condizioni del mercato statunitense e all’indipendenza di Edelman (ve lo immaginate il CEO di Burson Marsteller che va da Sir Martin Sorrell e gli dice che ha l’opportunità di sottrarre quote di mercato a JWT?), mi sento di condividere appieno i ragionamenti di Rick Edelman. Il 2005 potrebbe essere un anno molto interessante per il mondo delle relazioni pubbliche, anche in Italia.

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