Phil Gomes è un mattacchione. Non lo conosco, ma ne sono certo.
Ha analizzato le dichiarazioni dei manager nei comunicati stampa, e ha rilevato che una delle frasi ricorrenti è siamo felici (we are pleased): “siamo felici di aver firmato questo accordo”, “siamo felici di poter annunciare la nuova generazione di prodotto”, “siamo felici dell’ingresso di … nel team che gestisce l’azienda”, “siamo felici dell’andamento del fatturato”, e così via, a strette di mano e pacche sulle spalle.
Anche oggi, con un andamento del mercato che non si può certo definire florido, tutti felici.
A questo punto, ha incominciato a contare il numero dei siamo felici (we are pleased) presenti nei comunicati stampa trasmessi dalle principali agenzie statunitensi, ha ricavato una media su 5 giorni e ha rappresentato graficamente il risultato. Per dare un crisma di ufficialità a tutto questo lavoro, ha creato il Gomes Index of Executive Happiness (Indice Gomes della Felicità Manageriale).
Ha anche trovato il tempo per individuare delle variabili che possono influenzare l’andamento dell’indice:
Stagionalità: gli annunci dei risultati trimestrali e le fiere sono avvenimenti che possono incidere in modo positivo sull’andamento dell’indice. Talvolta, la frase viene utilizzata anche per commentare annunci che non hanno nulla di positivo, per gettare un po’ d’acqua sul fuoco (”nonostante l’andamento negativo del fatturato, siamo felici di rilevare una ripresa delle vendite di …”).
Heisenberg Uncertainty Principle: il principio di incertezza teorizzato da Heisenberg sostiene che qualsiasi indice, non appena viene misurato, incomincia a mostrare un miglioramento. Nel caso del Gomes Index of Executive Happiness, quindi, il numero delle ricorrenze della frase siamo felici (we are pleased) dovrebbe diminuire. In effetti, confrontando il secondo grafico con il primo, questo succede veramente.
Phil ha pubblicato sul suo blog i primi due grafici:

Il primo grafico, del 19 marzo

Il secondo grafico, del 25 marzo

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Il comunicato stampa sembra essere la panacea delle relazioni con i media. Internet pullula di “guru” delle relazioni pubbliche che spiegano come diventare ricchi e famosi in poco tempo, e forse anche belli, distribuendo comunicati stampa. E siccome internet è tutto e il contrario di tutto, pullula anche di “guru” che sostengono esattamente il contrario, ovvero che il comunicato stampa è inutile o addirittura morto.
La realtà, come spesso accade, sta nel mezzo. Il comunicato stampa continua a essere uno strumento fondamentale delle relazioni con i media, se contiene una notizia, se è ben strutturato, se è ben scritto, se arriva al momento giusto, se… A pensarci bene, qualcuno dovrebbe proprio leggere i consigli dei “guru” pro comunicato stampa, per evitare che i suoi finiscano nel cestino - reale o virtuale - delle redazioni.
Non fraintendiamo. Io sono decisamente a favore del comunicato stampa, così come sono a favore dei messaggi che suggeriscono un approfondimento, un taglio originale, una chiave di lettura alternativa, un’intervista, uno spunto… E delle telefonate, anche se è sempre più difficile “cogliere” un giornalista in un momento di tranquillità, per scambiare due opinioni e quattro chiacchiere.
Badate bene, non parlo dei famigerati “recall”, che fanno perdere tempo a chi chiama e a chi è chiamato, e sono un segno distintivo della cialtronaggine di settore. A chi e a che cosa serve telefonare per sapere se “ha ricevuto il comunicato stampa?” e “pensa di utilizzarlo?”, se non si aggiunge nessun tipo di informazione? Eppure, nonostante le ripetute proteste dei giornalisti (ne ho pubblicata una anch’io), la maggior parte delle cosiddette agenzie di relazioni pubbliche continua imperterrita a farli.
Sono ben altre le cose che contano per ottenere dei risultati tangibili da un’attività di relazioni con i media:

1. La notizia. E’ la base del lavoro: senza una notizia, qualsiasi comunicato stampa è privo di significato, e non ha alcuna possibilità di essere pubblicato (al di fuori della sezione “le aziende informano”, che è nata per gratificare chi investe molto in pubblicità). La notizia è facile da identificare, basta…
2. Imparare a pensare come un giornalista. Un professionista delle relazioni pubbliche deve essere in grado di immedesimarsi nei pubblici a cui si rivolge, per identificare i messaggi e gli strumenti più efficaci. I giornalisti non fanno eccezione: bisogna conoscere i loro tempi, i loro metodi, i loro obiettivi. Incontrarli nei loro luoghi di lavoro, discutere delle loro politiche editoriali, carpire (nel senso buono del termine) i loro segreti. E poi, utilizzare…
3. Il contesto. Fare riferimento a una tendenza, a un andamento di mercato, a un avvenimento. Inserire la notizia in un contesto, per semplificare la “misura” della sua importanza. Le notizie asettiche, o riferite a condizioni ambientali o di mercato marcatamente diverse dalle nostre, fanno poca strada. La stessa cosa succede alle notizie troppo rarefatte, quando manca…
4. La continuità. I comunicati stampa, e le altre attività di relazione con i media, devono costruire un rapporto continuativo, senza vuoti e interruzioni. Solo in questo modo, infatti, nasce quel dialogo a distanza tra l’istituzione, l’azienda o l’individuo e il giornalista, che permette di sfruttare tutte le opportunità di visibilità, senza mai cadere nell’eccesso. Un rapporto tra due entità coscienti della reciproca esistenza, eccetera eccetera eccetera.

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Prima o poi doveva succedere: un uomo ha morso un cane. E’ uno scozzese di 34 anni, cieco, che - secondo dei testimoni oculari - ha morso il proprio cane guida e lo ha preso a calci in mezzo alla strada davanti a un centro commerciale. L’uomo è accusato di crudeltà verso gli animali, mentre il cane è stato ricoverato in un centro di accoglienza.

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I vecchi e noiosi comunicati stampa — dove le dimissioni si danno sempre “per trascorrere più tempo con la famiglia” — non sono più adatti per affrontare la maggior parte dei problemi di comunicazione, come la gestione delle “voci di corridoio” o dei commenti indipendenti.
Traduzione letterale di una frase comparsa all’interno di un articolo dell’Economist sul “fenomeno” Robert Scoble, l’uomo che è stato assunto da Microsoft per scrivere il proprio blog indirizzato al mondo degli sviluppatori software, e attribuita a Bruce Lowry, responsabile delle relazioni pubbliche di Novell.
Secondo l’articolo, il blog sta uccidendo non solo il comunicato stampa ma l’intero sistema delle relazioni pubbliche. Un argomento su cui stanno discutendo tutti i blogger statunitensi, e in particolare - com’è ovvio - quelli che lavorano nelle agenzie di RP e nelle strutture di comunicazione delle aziende.

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Dan Gillmor, negli Stati Uniti, è un nome conosciuto. E’ il giornalista che per circa un decennio ha commentato le notizie sul mondo delle tecnologie dalla posizione migliore, ovvero dalle pagine del “quotidiano” della Silicon Valley: il San Jose Mercury News. E che, per questo motivo, ha avuto a che fare con quelli che, teoricamente, sono i migliori professionisti di relazioni pubbliche nello specifico settore dell’information technology.

Teoricamente. Perché a leggere la lettera che segue, pubblicata dallo stesso Dan Gillmor all’interno del sito SiliconValley.Com, si direbbe - dopo aver ascoltato per anni le lamentele dei giornalisti italiani sull’argomento - che la professionalità, purtroppo, continua a essere una merce rara.

Ho cercato di tradurre il testo rispettando il senso dell’originale. Il tutte le occasioni in cui c’è un riferimento a qualcosa di tipicamente americano - come lo US Mail, il servizio postale - ho utilizzato il nostro equivalente.

Lettera ai professonisti di relazioni pubbliche

Cari PR,

Le relazioni pubbliche nel settore delle tecnologie devono essere un lavoro incredibilmente difficile. Da un lato, ci sono dei clienti molto esigenti, e dall’altro, dei giornalisti molto impazienti. Stretto nel mezzo, il PR deve conservare il proprio senso dello humor.

Ricevo una quantità enorme di richieste e proposte da PR professionisti. Molti ignorano le mie preferenze, che ho ripetuto più volte.

Alcuni suggerimenti importanti:

• Per favore, non telefonate, a meno che non stiate rispondendo a una mia richiesta. Le eccezioni a questa regola sono estremamente rare.
• Se chiamate e dovete lasciare un messaggio sulla segreteria, iniziate - per favore - ripetendo il vostro numero di telefono.
• Per favore, non inviate fax, a meno che non sia stato io a chiederlo. Viaggio molto, ed è difficile che riesca a vedere il vostro fax “urgente”.
• La posta è il modo più inutile di contattarmi. Non apro mai le buste dove non compare l’indirizzo del mittente. Se proprio dovete inviare una lettera, scrivete in stampatello sulla busta qualcosa che spieghi cos’è il contenuto, un po’ come il titolo di un e-mail.
• Non mandate scatole che contengono chip di polistirolo espanso, che inquinano l’ambiente e sono comunque fastidiosi.
• Non mandare mai, ripeto mai, regali.
• Per favore, non mandate dei prodotti da provare, a meno che non sia stato io a richiederli.
• In generale, spedite semplicemente un e-mail al mio indirizzo del San Jose Mercury News (questa indicazione è superata, in quanto Dan ha lasciato il Mercury all’inizio di gennaio 2005, per creare un’azienda che si occupa di giornalismo “spontaneo”, sulla scia del successo del libro “We, the news”, di cui vi consiglio la lettura: qui trovate il PDF: http://www.oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp).

Prima di spiegare le regole relative all’e-mail, lasciatemi ringraziare i PR che hanno compreso che preferisco essere contattato in questo modo. Io sono da solo e voi siete in tanti, e la mia mailbox è sempre strapiena di richieste e proposte.

Questi messaggi fanno a gara per catturare la mia attenzione, insieme a quelli dei lettori che commentano un articolo e di coloro che suggeriscono idee, e alla pletora di altre comunicazioni. Ogni giorno, finisco col leggere centinaia di messaggi.

Elimino immediatamente quelli che non interessano né a me né al San Jose Mercury News né a SiliconValley.com. Sono stupito dalla quantità di posta che arriva da persone che - evidentemente - non hanno mai letto né il quotidiano né il sito Web.

Non avrei nessun problema, avendone il tempo, a inoltrare i messaggi a chi di dovere, ma preferirei che i PR leggessero i miei articoli, per capire cosa faccio, prima di inviarmi una proposta. In redazione ci sono diversi giornalisti che scrivono di tecnologia, e nella maggior parte dei casi sono proprio gli altri i contatti giusti per le vostre storie.

Ma quelle che mi infastidiscono di più sono le cattive abitudini dei PR con l’e-mail.

Le mie regole:

• Usate un soggetto informativo. Un titolo come “comunicato stampa” è un ottimo candidato per il cestino.
• La prima schermata è fondamentale. Se quello che vedo è simile a un comunicato stampa, con le informazioni sui contatti e poco altro, è una perdita di tempo. Datemi un motivo per proseguire nella lettura.
• Come posso dirlo in modo cortese? A meno che non lo abbia richiesto espressamente, non inviatemi mai un allegato. Chiaro? Vi dico il perché.
  1. Gli allegati succhiano banda. Questo diventa un problema se sono in viaggio. Non è divertente sedere in una stanza d’albergo di Singapore e aspettare per un’ora che qualche mega di PowerPoint finisca nella mia casella di posta.
  2. Non sono sicuri. Gli allegati sono la migliore forma di trasporto per i virus che cercano di infettare i personal computer.
  3. Non sono necessari, con pochissime eccezioni. Un testo soddisfa quasi sempre ogni esigenza: tagliate e incollate le pagine di Word nel corpo del messaggio. Altrimenti, è poco probabile che le legga.
• Per favore, non inviate messaggi HTML. Non utilizza la stessa banda di un allegato, ma ne usa più del testo. Inoltre, non necessario, e ha il potenziale di essere pericoloso. Sfortunatamente, anche se Microsoft ci permette di inviare del testo, ha deciso di farci leggere dei messaggi HTML quando usiamo Outlook, che è quello che devo usare perché la mia azienda ha un server Exchange. Mi perdo qualcosa? C’è un modo per costringere Outlook a convertire HTML in testo?
• Una volta spedito l’e-mail, non chiamate per sapere se l’ho ricevuto, a meno che il messaggio torni indietro o ci siano altri motivi perché io non lo abbia ricevuto. Se non è per me, cercherò di inoltrarlo a chi si occupa di quello specifico argomento. E’ vero, con queste regole corro il rischio di perdere una buona idea per un articolo. Lo so, ma devo fare qualcosa per avere una vita decente, e questo è il massimo che vi posso offrire. Vi chiedo però di collaborare, quando ho bisogno di informazioni. Le PR non si possono limitare alla proposta di articoli, come ben sanno i veri professionisti, ma devono comprendere la capacità di rispondere anche alle domande dei giornalisti. Questi sono alcuni trucchi, che vi possono aiutare in questo compito.
• Assicuratevi che i siti dei vostri clienti offrano tutte le informazioni, e quindi non solo i comunicati stampa ma anche i link agli articoli delle diverse pubblicazioni, le bio e le foto ad alta risoluzione dei manager e informazioni dettagliate - comprese le foto e i video - dei prodotti, e tutto quello che potrebbe essere utile.
• Non nascondete le informazioni sui contatti PR all’interno del sito, in modo tale da renderle introvabili per chiunque non abbia una laurea in biblioteconomia. Io cerco prima la pagina “Azienda”, poi la pagina “Stampa” e poi quella “Contatti”. Può essere che ci sia una posizione più logica per queste informazioni, ma evitate di nasconderle.
• I giornalisti preferiscono parlare con i clienti e non con voi, dopo aver ricevuto le informazioni di background. La tempistica è la variabile fondamentale.
• Se dovete dire no, dite no. Non c’è nulla di peggio di un “forse” che va avanti per settimane.

In sintesi, comprendo le difficoltà del vostro lavoro, soprattutto quando avete a che fare con persone esigenti come i giornalisti. Spero che queste linee guida vi aiutino a ottenere più facilmente la mia attenzione.

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Il mondo della stampa sta attraversando un periodo di trasformazione, il cui impatto è diventato man mano più evidente nel corso del 2004. In parte, è dovuto alla maggiore importanza di Internet per la comunicazione, un elemento che il mondo delle relazioni pubbliche ha fino a oggi sottovalutato, e che continua a considerare solo per il suo aspetto di mezzo di trasporto a basso costo delle informazioni.

Il mestiere di giornalista sta diventando più complesso. Quella a cui stiamo assistendo, infatti, è la contemporanea tendenza verso la frammentazione e la convergenza, che dà origine a una dicotomia spesso difficile da gestire. Da una parte, il pubblico è sempre più frammentato, mentre dall’altra i media stanno convergendo all’interno di un numero di editori sempre più ristretto. In queste settimane, stanno confluendo sotto lo stesso tetto Agepe e JCE, ovvero tre delle quattro testate italiane dedicate al canale.

Le notizie e le informazioni “vere” sono sempre più disponibili, così come quelle inutili, quelle di parte e quelle addirittura false. Alcune persone sono più informate di quello che avrebbero potuto essere in passato, poiché possono accedere a più fonti e opinioni sullo stesso argomento, mentre altre sono attente solo agli aspetti di sensazionalismo. Altre ancora rimangono legate a una forma ormai obsoleta di consumo dei media – che si può definire come “giornalismo dell’affermazione” – in cui cercano notizie e opinioni che confermano la loro visione del mondo.

Il ruolo dei giornalisti come intermediari delle notizie si sta indebolendo, mentre cresce il numero delle persone comuni che contribuiscono in modo propositivo alla diffusione delle informazioni attraverso nuove forme di comunicazione come i blog. Questo può rappresentare un’opportunità per i giornalisti come interpreti della verità, e per le PR come canale di distribuzione delle informazioni dalle aziende verso i loro pubblici (intesi nella loro accezione più ampia).

Otto spunti per il 2005

1. Un numero crescente di media va a caccia di un numero statico (se non leggermente decrescente) di lettori, utilizzando come arma le notizie. La prima conseguenza è che numerosi settori tra i media stanno perdendo lettori, con le inevitabili conseguenze su fatturato e utili (e, a cascata, su altri fattori). L’unico settore in crescita è quello dei media online, che porta una ventata di novità grazie alla possibilità di scegliere i contenuti in modo interattivo (e spesso personalizzato).
2. La maggior parte degli investimenti nel settore del giornalismo va in direzione della distribuzione delle notizie e non in quella della loro raccolta. I media, in quasi tutti i settori, stanno cercando di ridurre il costo della redazione, sia in termini di staff sia in termini di tempo per raccogliere e redigere le notizie. Con le dovute eccezioni, i giornalisti hanno dei problemi a mantenere un buon livello qualitativo.
3. In alcuni casi, i media utilizzano l’elemento base della notizia – ovvero il comunicato stampa – come prodotto finito, pubblicandolo senza nessuna modifica, integrazione o commento. Questo succede più spesso nel caso dei media online e più raramente nel caso dei quotidiani, in cui la qualità del comunicato stampa – fatta di approccio alla notizia, di contenuto, di forma e di stile (elementi di base, che spesso mancano o sono addirittura affiancati da problemi grammaticali e sintattici) – è determinante.
4. Lo standard qualitativo, l’indipendenza intellettuale e gli standard etici dei giornalisti variano in modo significativo, anche all’interno della stessa struttura. Per definire e implementare una strategia di comunicazione è quindi necessario saper leggere oltre le righe (o le videate) per scegliere l’approccio più adatto, e i risultati premiano in modo più che proporzionale la competenza e la professionalità di chi è in grado di farlo.
5. La mancanza di un piano strategico di evoluzione dei contenuti, in presenza dei tagli di organico per la riduzione dei costi e dell’aumento dei carichi di lavoro dovuti a un aumento degli spazi redazionali (online + offline), si è tradotta in un appiattimento del panorama editoriale, a tutti i livelli, dal quotidiano alla testata specializzata. Per questo motivo, i contributi propositivi vengono premiati – sempre in modo più che proporzionale – in tutti i casi in cui vengono offerti.
6. La convergenza dei media su Internet (ovvero, la scomparsa della carta stampata), che è stata per qualche anno lo spauracchio dei giornalisti e dei media tradizionali, è ormai superata da nuove forme di comunicazione personale – come i blog e i wiki – che integrano il giornalismo con nuove modalità di racconto e commento molto più immediate e spontanee, e con il convolgimento di figure che la tradizionale chiusura della professione giornalistica aveva fino a oggi tenuto fuori dalla scena.
7. La presenza online sostituisce, nel caso degli utenti più avanzati, la carta stampata, nei confronti della quale, però, non garantisce lo stesso tipo di ritorno economico (fino a oggi, gli esperimenti di abbonamento online – come quelli di Repubblica e del gruppo Carlino/Giorno/Nazione – sono fallimentari). I media devono individuare un nuovo modello di business per l’informazione, che retribuisca il lavoro di redazione e giustifichi degli investimenti per la qualità del servizio.
8. Il potere delle fonti è aumentato, grazie alla concorrenza sulle notizie e ai carichi di lavoro, che non lasciano il tempo necessario per trovare, filtrare e commentare le notizie stesse. La capacità di fornire un semilavorato di tipo giornalistico – scritto da un professionista della comunicazione – è diventata determinante per i risultati, ed è uno dei fattori che distinguono un’attività di successo.

Otto spunti, e altrettante possibilità di migliorare la visibilità sulla stampa nel corso del 2005, sfruttando per primi le nuove opportunità di comunicazione.

 

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