La risposta ce la da il Washington Post:

The real question [...] is how we decide whether one story is more worthy than another. How do we determine the merits of a case? The answer, in my judgment, lies at the heart of newspaper industry’s downward spiral in circulation.

The decision to go with one story rather than another turns on what we in this business consider “newsworthy”. It’s an amorphous term, but editors claim to know it when they see it. Unfortunately, in my view, that decision seems to boil down to what those of us in newsrooms, and not readers, care about.

And there’s the problem. What draws the interest of people in the news business (what they like to read and write about) often bears little relationship to what people who live in communities [...] care about.

And that’s how a single mom in Northeast Washington who disappears from her home, leaving behind all her children and possessions, doesn’t make it into the newspaper.

It’s because someone may have decided that a story like hers, of a woman nobody has ever heard of, won’t have much significance to readers. It’s because someone has concluded that there is nothing out of the ordinary about an adult black single mom walking out on her family. It’s because such behavior is considered commonplace, too routine to warrant precious space.

Certo, è l’opinione di un singolo, ma si tratta di un opinionista di uno dei più autorevoli quotidiani statunitensi. Forse, questo concetto di notizia non è più così attuale… Forse, leggere qualche blog - invece di criticarne l’attendibilità - potrebbe aiutare a rendere più attuale - e vicino al lettore - il concetto di notizia… Forse…

Grazie a Carlo Felice Dalla Pasqua per la segnalazione.

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Forse è un po’ teso a causa dell’inevitabile confronto con Enrico Mentana, che oggi debutta al timone di un programma di informazione sportiva, ma Mino Taveri - il conduttore di Domenica Stadio, il programma che precede, su Italia 1, Serie A - ne sta sparando una più grossa dell’altra… Anche Emiliano Mondonico, che di solito è una persona misurata, sta contribuendo a mettere zizzania… Gli intervistati, per chiudere il cerchio, stanno sfoderando il loro migliore sense of humour… Alla fine, un vero capolavoro di giornalismo e informazione sportiva…

Tags: giornalismo, pr

Oltre che dal sottoscritto, l’editoriale di Toni Muzi Falconi sul ruolo strategico delle relazioni con i media è stato commentato da Carlo Prato e Gianluca Comin, professionisti che arrivano dal mondo delle imprese, e da Riccardo Sabbatini, giornalista del Sole 24 Ore.

Questo è l’intervento di Gianluca Sabbatini, che Toni invita a leggere e rileggere:

Concordo pienamente con le argomentazioni di Toni Muzi Falconi sulla pratica “dell’off the record”. Anche dal punto di vista dei giornalisti si tratta di uno “strumento” da maneggiare con grandissima circospezione. Al di là degli aspetti morali e deontologici a cui faceva riferimento Toni è una condotta che può danneggiare la qualità dell’informazione a danno degli investitori - c’è anche il fatto che le nuove regolamentazioni (market abuse) circoscrivono fortemente il perimetro delle notizie per le quali può essere omessa una fonte.

Per la verità la nostra legge deontologica (quella dell’ordine dei giornalisti) prescrive già un obbligo di trasparenza ed il diritto, che pure abbiamo, di non rivelare la fonte va limitato a casi di assoluta necessità. In alcuni codici deontologici statunitensi (ad esempio quello del Nyt) si prescrive che, quanto meno, venga indicata l’area da cui provengono le notizie “riservate” (ad esempio espressioni “fonti del palazzo di giustizia”, “fonti aziendali”, “fonti delle società finanziarie che seguono l’operazione” vanno preferite alla supergenerica “fonte informata dei fatti”). Con il market abuse vi è un obbligo preciso di indicare la fonte in un’area finora rimasta grigia (quella dei report finanziari).

Più in generale vi sarà un maggior pressing su chi scrive una notizia. La nuova legge, senza dubbio, impone una maggiore responsabilità a quanti “diffondono” notizie finanziarie e, nei fatti, attribuisce loro un ruolo di mercato. In grande sintesi: se la notizia “off the record” è giusta, il giornalista che la diffonde limita i rischi di insider trading. Se, viceversa, è falsa chi la diffonde è corresponsabile (consapevolmente o meno) di manipolazione. Nelle vicende finanziarie estive questo ruolo ambivalente della stampa ha avuto modo di manifestarsi appieno. Personalmente, nella mia attività professionale, ho spesso trovato d’utilità che il management aziendale (attraverso i comunicatori) faccia conoscere anche “off the record” un approccio strategico che si sta o si intende seguire in una determinata vicenda.

Ciò che, in ogni caso, non impone affatto di diffondere in forma anonima notizie “price sensitive”. Si avvicina di più a quello stile “riflessivo” di cui Toni parlava nella sua comunicazione. Giacchè sono in argomento vorrei comunque segnalare un’altra pratica altrettanto diffusa tra comunicatori (management) e giornalisti. Quella del “te lo dico ma non lo puoi scrivere”. Anche questa può essere fonte di pasticci non da poco. Soprattutto quando un giornalista è sulla buona strada per raggiungere la “verità” per proprio conto. L’esperienza pratica, comunque, non consente facili teorizzazioni. Ad esempio un giornale può aver un vantaggio nel conoscere in anticipo una notizia per poterla valorizzare adeguatamente. E dunque quando il “silenzio stampa” è limitato nel tempo può essere d’utilità per giornalisti e comunicatori.

Confermo, è un testo da leggere e rileggere.

Toni, ovviamente, ha risposto un po’ a tutti con un secondo intervento, che è comparso oggi sul sito Ferpi a questo indirizzo.

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Per raccontare l’uragano Bonolis, l’ANSA ha sforato (probabilmente, ispirata dalle abitudini dello stesso conduttore) la tradizionale lunghezza dei suoi lanci. Comunque, nella giornata di oggi è successo di tutto, e quindi era probabilmente impossibile fare una sintesi più sintetica di questa (pubblico integralmente, perché le pagine del sito ANSA spariscono rapidamente):

PAOLO BONOLIS LASCIA ‘SERIE A’ DI MEDIASET

ROMA - Ventiquattr’ore fa aveva detto: resto e ‘Serie A’ si trasferisce a Roma. Stasera l’addio: Paolo Bonolis lascia il programma. Una decisione ”irrevocabile” - resa nota dall’azienda e che voci dicono presa dopo una telefonata di Silvio Berlusconi - che arriva dopo una giornata difficilissima per Mediaset. I giornalisti sportivi erano scesi sul piede di guerra, pronti a annunciare lo stop alla collaborazione al ‘novantesimo minuto’ del Biscione e ad affidare al comitato di redazione quattro giorni di sciopero. Una protesta che ha trovato subito solidali tutti i CDR del gruppo, ma anche Fnsi, Rai Sport e Usigrai. Bonolis lascia - spiega Mediaset in serata - perché ”offeso dagli insulti ricevuti nell’ultima puntata di ‘Controcampo”’. Il conduttore Sandro Piccinini aveva preso le distanze dalle dichiarazioni di Bonolis sul direttore della testata Ettore Rognoni (definito ‘er penombra’): ”Insultare il nostro direttore è insultare tutti noi”, aveva detto Piccinini, sottolineando come ”troppa luce può dare alla testa”.

L’azienda, che ieri aveva preso le distanze dalle parole di Bonolis, ‘’stigmatizza oggi i comportamenti e le espressioni formulate successivamente nei riguardi del conduttore”. Mediaset respinge anche ”l’ipotesi offensiva di aver subito ricatti” e spiega di aver confidato che il programma potesse trasferirsi a Roma ‘’senza aver mai messo in discussione la responsabilità della testata giornalistica”. Una risposta ai giornalisti di Sport Mediaset, che già ieri sera erano saliti sulle barricate e che oggi hanno approvato all’unanimità un documento durissimo: ”Non esistono più le condizioni per una collaborazione comune al programma”, hanno sottolineato, chiedendo all’azienda ”la conferma che a Mediaset l’informazione è prerogativa delle redazioni giornalistiche; che ‘Serie A’ è un programma a cura della testata giornalistica Sport Mediaset; che venga rispettato il contratto nazionale di lavoro giornalistico” e affidando al CDR quattro giorni di sciopero. Nella lunga riunione di oggi - a quanto si apprende - sarebbe serpeggiata in assemblea la sensazione che il conduttore abbia ‘tirato la corda’ per mollare un programma accettato - come ha spiegato ieri sera in diretta - per spirito d’azienda.

Accanto ai colleghi dello Sport Mediaset, sono scesi subito in campo i CDR delle altre testate. ”Indignazione” è stata espressa dal CDR del Tg5 per le ”ambigue allusioni” con cui Bonolis ”ha offeso il direttore della testata Sport Mediaset Ettore Rognoni” ma anche per l’annuncio del trasferimento a Roma del programma, realizzato dalla redazione sportiva, in barba al contratto dei giornalisti, alla consuetudine dei rapporti sindacali interni all’azienda e al galateo. Il CDR di Studio Aperto ha parlato di ‘’sconcerto” e di ”inaccettabile comunicazione di serie e gravi decisioni editoriali fatta da un collaboratore”. Sulla stessa linea il CDR del Tg4, che ha puntato il dito contro le ”affermazioni inqualificabili” del conduttore, e quello di TgCom.

Senza citare il caso Bonolis, il CDR di Rai Sport d’intesa con l’Usigrai ha richiamato la necessità di ”rispettare il lavoro delle redazioni e le professionalità interne”. Più dura la presa di posizione della Fnsi: ”Il sindacato dei giornalisti non può accettare che un collaboratore super pagato si permetta di insultare il lavoro delle redazioni e dei giornalisti di Mediaset con espressioni di disprezzo per la stessa natura della professione giornalistica. Questo accade quando si affidano a personaggi dello spettacolo, pervasi da un delirio di onnipotenza, responsabilità di coordinamento e di gestione di pezzi dell’informazione sportiva”.

A quanto si apprende, il malumore si sarebbe diffuso anche tra i volti più noti dei palinsesti del Biscione, che non avrebbero gradito l’uso ‘personale’ del mezzo televisivo fatto ieri sera dal conduttore. ”Non riuscirei mai a prendere in mano il microfono usando toni così personali come ha fatto lui, soprattutto quando la persona che ha attaccato, Ettore Rognoni, non aveva nessuna possibilità di replica”, ha commentato Maria De Filippi in un’intervista a ‘Chi?’, in edicola mercoledì. Antonio Ricci, protagonista di un lungo duello televisivo con l’ex re Mida degli ascolti quando era l’anti-’Striscia’, in un intervento sul sito di Articolo 21 ha detto: ”Sta succedendo esattamente quello che avevo previsto. Noi ci siamo già passati. La novità è che se ne stanno accorgendo anche gli altri”. Il riferimento, neanche troppo velato, è a quel ‘Vergognati’ che Bonolis lanciò in diretta a ‘Domenica in’, l’11 gennaio del 2004, all’indirizzo del patron del TG satirico di Canale 5, che lo aveva accusato di aver ’speculato’ sul dolore con un’intervista a una medium che sosteneva di comunicare con l’aldilà.

Comunque, c’è chi aveva criticato Paolo Bonolis e ‘Serie A’ in tempi non sospetti, e oggi ha approfittato dell’occasione per affondare il coltello nella piaga.

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Paolo Bonolis, cone le sue dichiarazioni, ha scatenato un uragano. La redazione sportiva di Mediaset è giustamente in allarme, un po’ per le dichiarazioni velatamente offensive verso il responsabile della struttura Ettore “er penombra” Rognoni un po’ per l’annuncio del trasferimento a Roma, che equivale a una resa incondizionata dell’azienda nei confronti del presentatore. Ieri sera, durante Controcampo, Sandro Piccinini e Giampiero Mughini - che sarebbe anche una bella persona se non fosse tifoso della Juventus - non hanno certo usato mezzi termini, come riporta questo articolo del Corriere della Sera. In questo articolo di Ernesto Valerio sul sito PrimaDaNoi, il primo quotidiano online per l’Abruzzo, una disamina praticamente perfetta dell’insuccesso di Serie A e del suo conduttore Paolo Bonolis. E intanto, i giornalisti della redazione sportiva di Mediaset sono in assemblea…

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Oggi, Paolo Bonolis ha detto una cosa intelligente - “questo non è il mio mestiere”, e devo dire che i risultati di Serie A confermano che lui non è un giornalista sportivo, e quindi non sa condurre una trasmissione sportiva (facendo della facile ironia, si potrebbe dire che la sua incompetenza in materia è testimoniata dal fatto che è un sostenitore dell’Inter) - e una cosa stupida, molto stupida, quando ha definito con l’appellativo di “er penombra” il responsabile della struttura sportiva Mediaset Ettore Rognoni, che è un professionista stimato da tutti e ha il merito di aver creato una trasmissione di successo come Controcampo, che ha spostato le abitudini domenicali di una buona metà degli appassionati di calcio italiani. Paolo Bonolis è un grade affabulatore, e per questo motivo è uno tra i migliori conduttori televisivi di trasmissioni di intrattenimento, ma - proprio per questo - è troppo invadente rispetto al calcio, soprattutto nel caso di una trasmissione come Serie A che offre agli appassionati la possibilità di vedere azioni e gol poco dopo la conclusione delle partite. Paolo Bonolis crea i contenuti dal nulla quando questi non ci sono, e uccide i contenuti quando questi ci sono. Quindi, che torni a fare il suo mestiere, e lasci ad altri quello del conduttore di trasmissioni sportive.

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L’editoriale di Toni Muzi Falconi sul sito della Ferpi è una di quelle letture da non perdere (come d’abitudine, pubblico integralmente i passi più importanti):

Off the record… È questo il ruolo strategico delle relazioni con i media?

Se accettiamo la consueta segmentazione dei diversi ruoli del relatore pubblico in tecnico, manageriale e strategico nel praticare quotidianamente la professione appare legittima la domanda: ma quanto c’è di realmente strategico per l’organizzazione in quel che facciamo? Esaminiamo, ad esempio, il lavoro delle relazioni con i media, visto che in tutto il mondo viene praticato dalla maggior parte di noi e prendiamo il caso di una società quotata in borsa (anche se il discorso può valere, sia pure con specificità diverse, per qualsiasi tipologia di organizzazione).

1. Le comunicazioni dovute sono da noi fortemente regolate dalla Consob e dalle raccomandazioni della Borsa. C’è poco che il relatore pubblico possa fare per creare valore nei contenuti, se non limitarsi a seguire le regole indicate e predisporre la stesura dei comunicati senza intervenire, se non nella fase di diffusione, che tuttavia è anch’essa regolata nei tempi, nella forma e perfino nei destinatari. Dunque, questa parte (che non è poca) è prettamente tecnica.

Ma - direte voi - l’informazione dovuta è soltanto una parte dei rapporti di una società quotata con i giornalisti. Vero.

Esiste una seconda parte, assai consistente, di attività che è invece volontaria e che riguarda informazioni sull’impresa che non rientrano nelle scadenze prefissate dal regolatore e non sempre è price sensitive. In questa parte, la creatività, l’inventiva e le competenze del relatore pubblico sono assai più impegnate, ed è dunque possibile confrontare le competenze del comunicatore bravo con quelle del meno bravo. Sì… Ma sempre di un ruolo tecnico si tratta.

Infatti, mentre nel caso della informazione dovuta il valore del relatore pubblico si esprime nell’assemblare l’informazione e nel rigoroso rispetto delle regole, in quello della informazione voluta il valore del comunicatore rimane pur sempre nell’ambito di un ruolo tecnico, poiché si presume che un tecnico sappia raccogliere le informazioni, svilupparle, elaborarle e trasferirle con modalità convincenti ai giornalisti con i quali ha relazioni costanti e propositive, e quindi si dà per scontato che sappia anche identificare, a seconda della questione specifica, quelli potenzialmente più interessati ad utilizzare i materiali elaborati.

Intendiamoci, non intendo dire che il valore, nel primo come nel secondo caso, sia scarso.

Al contrario, mi pare giusto che i responsabili dei rapporti con i media nelle organizzazioni ricevano compensi normalmente superiori a quelli di altre branche delle relazioni pubbliche, poiché non vi è dubbio che il valore che producono, almeno misurato sulle aspettative dei committenti e dei datori di lavoro, sia largamente superiore alle altre.

Dico soltanto che il ruolo svolto dal relatore pubblico nei casi fin qui elencati è un ruolo che non si può definire né manageriale, né tanto meno strategico.

2. Il ruolo manageriale interviene quando il comunicatore si trova a coordinare il lavoro di altri tecnici, e questo avviene quando il servizio relazioni con i media dell’organizzazione è composto da più persone; quando il comunicatore passa parte consistente del suo tempo a coordinare il lavoro di altri collaboratori esterni; quando si impegna più a dialogare con l’interno della sua organizzazione per raccogliere le informazioni, che non nella relazione con i giornalisti.

Così come nel ruolo tecnico il valore esiste… eccome se esiste! Anche il ruolo manageriale produce un ragguardevole valore per l’organizzazione quando assicura che le informazioni trasferite all’esterno siano corrette, complete, tempestive ed efficaci.

3. Ma il valore strategico del comunicatore con i media dove sta? Per molti, il valore strategico sta nella qualità delle relazioni che il comunicatore ha con i giornalisti. Per altri invece, quel valore lo si riscontra nella credibilità con cui il comunicatore riesce a far pubblicare informazioni particolari sui media senza che venga dichiarata la provenienza (il cosiddetto off the record).

Vediamo rapidamente entrambi le fattispecie:

- nel primo caso mi pare difficile attribuire un valore strategico a quella che dovrebbe essere quasi una commodity. Si dovrebbe infatti dare per scontato che un addetto alle relazioni con i giornalisti intrattenga relazioni positive con i giornalisti, poiché se fossero negative sarebbe meglio cambiare lavoro, e se non le avesse affatto… altrettanto;

- nel secondo caso avrei parecchie perplessità nell’attribuire un valore strategico al fatto di trasferire re informazioni a un giornalista perché vengano pubblicate senza citare la fonte. So bene quanto questa pratica sia diffusa [...] ma possiamo accettare che sia considerato strategico quello che con qualche crudezza potremmo definire un lavoro sporco, che sempre più frequentemente ci viene richiesto di fare?

Se si chiede al giornalista di non attribuire la fonte della notizia (la formula usata è secondo fonti finanziarie o del mercato) è perché l’impresa - per una ragione o per l’altra - non intende agire con trasparenza ritenendo di poter ricavare un vantaggio qualsivoglia, ma comunque inconfessabile, dalla pubblicazione di quella notizia.
E questo la dice lunga sulla responsabilità sociale di quell’impresa o sulla deontologia professionale di quel comunicatore… [...]

4. A mio parere, il valore strategico di chi si occupa dei rapporti con i media sta - declinando le due accezioni del termine strategico in riflettivo ed educativo - nel:

- ascoltare, capire e interpretare per la coalizione dominante dell’impresa le aspettative dei giornalisti con i quali costantemente dialoga il relatore pubblico affinché l’impresa, nel progettare ed attuare le proprie attività, ne tenga conto e si sforzi, nei limiti del possibile, di adattare le sue decisioni a quelle aspettative; e, per converso, sta nell’ascoltare, capire e interpretare le decisioni e le azioni dell’impresa presso i giornalisti così da far ben comprendere a questi ultimi il contesto e le ragioni di fondo che la portano a quelle decisioni… Questo, affinché i giornalisti, a loro volta, ne tengano conto nell’informare i loro lettori (questo è il cosiddetto ruolo riflettivo);

- formare, sostenere ed aiutare le principali funzioni interne al vertice dell’impresa ad interloquire e gestire i rispettivi sistemi di relazione con i giornalisti interessati ad aspetti specifici, rinunciando così a quel ruolo di barriera alle fonti primarie che sempre più pare caratterizzare la funzione relazioni con i media, con il pessimo risultato negativo di inasprire le relazioni con i giornalisti cui viene pervicacemente negato l’accesso all’organizzazione, ma anche di deteriorare le relazioni con i dirigenti interni che si trovano talvolta costretti a nascondere le inevitabili relazioni che comunque intrattengono con i giornalisti, incentivando quindi proprio quella pratica dell’off the record. E questa è il cosiddetto ruolo educativo.

So bene di avere toccato qualche tasto delicato del nostro abituale modo di operare, ma credo sia utile e opportuno invitare i colleghi a discuterne con franchezza al fine di condividere gli indicatori del valore effettivo del nostro lavoro e per evitare che il nostro ruolo si rassegni ad essere, nella migliore delle ipotesi, quello di postino e nella peggiore di inquinatore.

Ho raccolto l’invito di Toni, e ho inviato il seguente commento al suo editoriale:

Caro Toni,

Non ho nulla da aggiungere e nulla da togliere al tuo editoriale, che condivido parola per parola.

Lancio solo una provocazione: cosa possiamo fare per far leggere - e metabolizzare - il tuo editoriale (e le migliaia di altri testi sensati e intelligenti sulle relazioni pubbliche, non importa se pubblicati su carta oppure online) a tutti coloro che interpretano la nostra professione - e non sono affatto rassegnati, perché a loro va bene così, in quanto non hanno gli strumenti professionali per fare qualcosa di diverso - proprio come “postini” o “inquinatori”?

E’ difficile muoversi in questo campo.

La Ferpi sonnecchia (ma non ha grandi strumenti, se non quelli di una campagna istituzionale, visto che questi “professionisti” non sentono il bisogno di iscriversi a una associazione che forse nemmeno conoscono). Assorel chiude un occhio sulla qualità (e forse anche due, fino a quando vengono pagate le quote associative), e punta solo alla crescita.

E noi, che ci interroghiamo ogni giorno sulla nostra professione, per trovare risposte sempre nuove e stimolanti (per noi e per i clienti)?

Io non riesco a credere che la soluzione sia quella di “turarsi il naso, e tirare avanti”, ma sono un po’ deluso dall’assenza di un dibattito su questi temi, fondamentali per chi - e spero che siano ancora in tanti - è orgoglioso di fare la nostra professione.

E’ vero che il nuovo gruppo dirigente della Ferpi si è appena insediato, ma non vedo nessun progetto all’orizzonte su questo specifico tema. La crescita della professione (crescita dello status professionale) dovrebbe essere uno dei suoi obiettivi. Altrimenti, dovremo rassegnarci alla definizione di “pierre”… pur non avendone il fisico e il linguaggio.

Con grande stima professionale, Italo

Tags: media, pr, relazioni pubbliche

La conversazione online con Carlo Odello è stata un’ottima scusa per fare qualche ragionamento sulla figura del “public relator”, che io traduco con l’espressione “professionista di relazioni pubbliche” (sottolineo l’importanza di questa versione della definizione - da cui deriva “errepi”, il titolo di questo blog - che pone giustamente l’accento sul termine “relazioni”, rispetto a quella più diffusa e abusata di “pierre”, che pone l’accento sul termine “pubbliche”: in Italia, purtroppo, sono pochi i public relator e tantissimi i pierre, che tanto hanno fatto e continuano a fare per squalificare una professione tutto sommato onesta e decorosa), e su alcuni dei suoi strumenti di lavoro, tra cui il comunicato stampa.

Ovviamente, ho trovato nella blogosfera degli ottimi spunti per affrontare l’argomento, e in particolare un articolo su Marketing Experiments che casca a fagiolo e fornisce elucubrazioni e dati molto interessanti a favore del tanto bistrattato comunicato stampa. Prima di addentrarmi nel tema, però, credo sia opportuno fare una premessa: i primi a maltrattare il comunicato stampa sono i pierre con la loro insipienza professionale (ne ho già scritto in passato, commentando alcuni esempi di comunicato stampa scritti o tradotti male, oppure pieni di errori di grammatica e sintassi), perché non sono capaci - in molti casi - di fornire un prodotto professionale. I giornalisti che ricevono questi comunicati hanno solamente la colpa di fare un po’ troppo di tutta un erba un fascio, e di accomunare la minoranza dei public relator alla maggioranza dei pierre.

Marketing Experiments ha misurato l’impatto dei comunicati stampa sul traffico e sui link del sito web, e ha rilevato che essi possono generare un ritorno sull’investimento superiore a quello della pubblicità Pay Per Click (PPC), ovvero ai link sponsorizzati di Google, sia in termini numerici sia in termini di costo (negli Stati Uniti, dove i giornalisti sono molti di più che in Italia, la distribuzione dei comunicati stampa viene affidata a un servizio specializzato - come PR Newswire - che ha un costo, mentre in Italia viene normalmente eseguita direttamente dall’azienda o dall’agenzia, ma senza costi aggiuntivi, per cui il ROI sarebbe acora più favorevole).

Marketing Experiments ha rilevato che:

1. Un comunicato stampa (pubblicato) può attrarre sul sito migliaia di visitatori che altrimenti non avrebbero mai sentito parlare del sito stesso.
2. Un comunicato stampa può far crescere in modo significativo il numero dei link al sito, e di conseguenza far salire il sito stesso nelle classifiche dei motori di ricerca.
3. Un comunicato stampa rappresenta un’occasione per raccogliere gli indirizzi dei visitatori del sito, e per aggiungerli alla lista dei vostri abituali interlocutori.
4. Una campagna di relazioni pubbliche può generare un ROI superiore a quello di una campagna di pubblicità PPC.

L’agenzia di relazioni pubbliche di Marketing Experiments ha emesso sette comunicati stampa in sei mesi, su altrettante notizie relative allo sviluppo del sito MarketingExperiments.Com:

1. La trasformazione dell’abbonamento a pagamento al sito Marketing Experiments in abbonamento gratuito.
2. L’inserimento del sito Marketing Experiments tra i migliori siti di marketing del web da parte di KnowThis.Com.
3. Il contributo di Marketing Experiments alla crescita di SSWUG.ORG, la più grande comunità online di utenti di server SQL.
4. L’ingresso dell’esperto copywriter Nick Usborne nello staff di Marketing Experiments, per rafforzare le ricerche di marketing online.
5. L’importanza, per le aziende, dell’opportunità di marketing rappresentata dalla riapertura delle scuole.
6. I risultati di un test di Marketing Experiments che dimostrava che fino al 29,5% del traffico pay per click di Google può essere fraudolento.
7. L’annuncio che gli uomini di marketing che ignorano i test sui campioni divisi A/B perdono milioni di dollari.

In totale, la distribuzione dei sette comunicati stampa è costata 990 dollari, e ha generato un traffico di 3.064 visitatori sul sito web e 6 richieste di interviste di approfondimento, che a loro volta hanno generato altro traffico sul sito stesso.

Naturalmente, i comunicati stampa non hanno generato sempre lo stesso tipo di risultati: gli ultimi due, che parlavano di numeri (un tema particolarmente caro agli uomini di marketing), hanno ottenuto dei risultati significativamente superiori rispetto agli altri. Secondo me, in questo caso si tratta di una combinazione tra il maggior interesse della notizia e la continuità della comunicazione: probabilmente, gli stessi due comunicati stampa non avrebbero ottenuto lo stesso tipo di risultati se fossero stati distribuiti all’inizio della campagna, quando i giornalisti non conoscevano ancora Marketing Experiments.

Un’opinione confortata dal fatto che l’ottavo e il nono comunicato stampa (quest’ultimo sulle popolazioni colpite dall’uragano Katrina, e rimaste senza casa e senza lavoro) hanno generato un traffico di 2.378 visitatori sul sito web e 8 richieste di interviste di approfondimento. Inoltre, la notizia contenuta nel nono comunicato stampa - la donazione di case e la creazione di posti di lavoro - è stata citata da una stazione televisiva, e questo ha generato un’altra ondata di traffico sul sito web.

Confrontando il costo e i risultati della campagna di relazioni pubbliche con quelli della campagna di pubblicità PPC, Marketing Experiments ha calcolato un risparmio del 21,4% per i primi otto comunicati stampa e addirittura del 56,3% per il nono (che, in effetti, aveva caratteristiche uniche per rilevanza e tempestività della notizia). Questi calcoli tengono in considerazione solamente il traffico direttamente misurabile, e non il traffico indotto nel medio e lungo periodo dalla presenza online di un numero crescente di articoli sulla stessa azienda.

Le relazioni pubbliche, inoltre, hanno una serie di altri vantaggi rispetto alla pubblicità PPC:

1. I comunicati stampa si traducono in centinaia (e in qualche caso migliaia) di link al sito web. La pubblicità no.
2. I comunicati stampa si traducono in articoli e interviste. La pubblicità no.
3. I comunicati stampa si traducono in inviti a parlare e a scrivere articoli. La pubblicità no.
4. Le relazioni pubbliche contribuiscono alla conoscenza e alla reputazione del marchio, attraverso l’esposizione sulla stampa. La pubblicità no.

In breve, questo test dimostra che le relazioni pubbliche - e nello specifico le relazioni con i media - sono largamente sottoutilizzate dalle aziende del mondo online, che dovrebbero investire del tempo per determinare il valore di una campagna di relazioni pubbliche per il proprio business. Un situazione che probabilmente si verifica anche nel mondo delle aziende tradizionali, anche se è difficile - dato che non esiste la stessa possibilità di calcolare e confrontare i ritorni che c’è nel mondo online, dove esistono dati inoppugnabili come i link, i visitatori, le pagine viste, e così via - fare un confronto tra le due realtà.

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Liberamente tradotto da PR Studies.

Cinque anni fa, BL Ochman decretava la morte del comunicato stampa. I tempi sono maturi per una resurrezione:

1. La disciplina necessaria per scrivere la notizia in una sola frase è preziosa: anche se non viene utilizzata per il comunicato stampa, aiuta nel rapporto - anche telefonico - con il giornalista.
2. Il processo della redazione e dell’approvazione del testo dovrebbe forzare i professionisti e il clienti a interrogarsi sul valore e sulla portata della notizia: è nazionale, locale, indirizzata al canele o solo interna?
3. Le relazioni pubbliche non si rivolgono solamente ai media, ma anche ad altri pubblici, altrettanto attenti alle notizie contenute nei comunicati stampa.
4. Le aziende che non generano notizie, e non hanno comunicati stampa sul web, sembrano moribonde. Come affermava Andy Grove, fondatore di Intel: “ci sono due tipi di aziende, quelle veloci e quelle morte”.

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Segnalo, con qualche giorno di ritardo, un intervento particolarmente interessante di Carlo Odello sul tema del comunicato stampa, che molte agenzie di relazioni pubbliche dovrebbero imparare a memoria (e ripetere ogni mattina, prima di intraprendere il lavoro quotidiano). Carlo ha chiesto a un gruppo di giornalisti quali erano le loro preferenze su alcuni aspetti di metodo e di forma del comunicato stampa, e ne ha tratto delle utili indicazioni (basterebbe aver messo piede almeno una volta nella vita in una redazione - una cosa che tutti coloro che si occupano di rapporti con la stampa dovrebbero fare agli inizi della propria carriera, e ripetere periodicamente - per sapere queste cose, ed è proprio per questo motivo - ovvero, per il fatto che solo pochi professionisti frequentano i giornalisti preoccupandosi in modo critico del rapporto - che le indicazioni di Carlo sono estremamente importanti). Ovviamente, l’articolo presuppone - giustamente - che i comunicati stampa siano stati scritti in un italiano grammaticalmente e sintatticamente corretto, una cosa che avviene raramente, ma questa è un’altra storia…

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