Leggendo questo post di Paul Murphy, sorge qualche dubbio sulla “trasparenza” dei comunicati stampa distribuiti da Microsoft, e in particolare di quelli che riguardano l’annoso conflitto tra Windows e Linux. Sembra proprio che più di un comunicato stampa si tratti di un gioco di parole a scapito dei giornalisti meno competenti, ovvero - per dirla tutta - per uccellare i tordi… Una strategia discutibile.

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1) Un titolo troppo lungo, e magari infarcito di acronimi e termini esoterici.

2) L’incapacità di “arrivare al punto”, ovvero di trasmettere la notizia nelle prime righe del testo.

3) Un linguaggio troppo “fiorito”.

4) Un approccio troppo commerciale, oppure troppo legato ai messaggi di marketing.

5) Il fatto di dare per scontato che tutti i giornalisti sappiano sempre di cosa stiamo parlando.

6) Il tentativo di fare dello humour, senza riuscirci (solo pochi ci riescono, e per di più raramente).

L’originale, in inglese ma molto più ricco delle mie stringate regolette, lo trovate qui.

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Li ha festeggiati la Public Relations Society of America (PRSA), con un evento e un articolo.

Nel 1906, Ivy Ledbetter Lee aveva distribuito a tutti i giornalisti la seguente Declaration of Principles, per chiarire la sua posizione in relazione alla sua attività di comunicazione per conto di un’associazione di produttori di carbone (antracite).

This is not a secret press bureau. All our work is done in the open. We aim to supply news. This is not an advertising agency; if you think any of our matter ought properly to go to your business office, do not use it. Our matter is accurate. Further details on any subject treated will be supplied promptly, and any editor will be assisted most cheerfully in verifying directly any statement of fact. Upon inquiry, full information will be given to any editor concerning those on whose behalf an article is sent out. In brief, our plan is, frankly and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to supply to the press and public of the United States prompt and accurate information concerning subjects which it is of value and interest to the public to know about. Corporations and public institutions give out much information in which the news point is lost to view. Nevertheless, it is quite as important to the public to have this news as it is to the establishments themselves to give it currency. I send out only matter every detail of which I am willing to assist any editor in verifying for himself. I am always at your service for the purpose of enabling you to obtain more complete information concerning any of the subjects brought forward in my copy.

Pochi mesi dopo, il 28 ottobre 1906, immediamente dopo un incidente ferroviario ad Atlantic City, aveva convinto il proprio cliente Pennsylvania Railroads a distribuire il primo comunicato stampa della storia, per trasferire la propria posizione ufficiale sull’accaduto. Il testo venne talmente apprezzato dai giornalisti da essere pubblicato integralmente sul New York Times il 30 ottobre 1906. Purtroppo, di questo testo si sono perse le tracce, e non è reperibile in rete.

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Sono stato tirato in ballo da Alessandro per colpa, o per merito, dei miei commenti sull’annoso tema del recall, la singola azione più diffusa e più inutile nell’ambito di quelle possibili per la gestione delle relazioni con la stampa, che distingue chi conosce il mestiere da chi - la maggioranza - non lo conosce. Secondo questi ultimi, il recall ha il compito di aumentare lo hit rate dei comunicati stampa, ovvero la percentuale di quelli che vengono pubblicati almeno una volta sul totale di quelli distribuiti.

Palle.

Lo hit rate ha una scarsissima relazione con il recall e una relazione ben più forte con la qualità della notizia e del comunicato stampa, due fattori solo apparentemente in relazione tra loro. Infatti, una notizia può essere distrutta da un testo scritto male o pieno di errori, come - purtroppo - succede in moltissimi casi.

Fortunatamente, vale anche il contrario, ovvero un comunicato stampa di buona qualità (nulla di particolare, il principio delle cinque W e un elementare rispetto delle regole della grammatica e della sintassi) supplisce - in qualche caso - alla debolezza della notizia.

Nel complesso, una buona notizia e un buon comunicato stampa si traducono in un hit rate prossimo al 100%, alla faccia di qualsiasi recall.

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Questa è la domanda a cui cerca di rispondere questo post del blog B2B Insight, giungendo alla conclusione che servono entrambi. Personalmente, sono convinto che sia più importante la professionalità, che permette di costruire in breve tempo una relazione con un giornalista sulla base della competenza e della stima e in modo indipendente dal livello di conoscenza. Il percorso opposto, ovvero la partenza dal contatto - in mancanza di strumenti professionali adeguati - non porta a nessun risultato.

Il contatto, da solo, non porta a nulla: gli articoli vengono scritti perché c’è una notizia, e non perché ci si conosce da anni. Quest’ultimo è un fattore che può semplificare il compito del professionista, ma non sostituirlo. E’ per questo che trovo particolarmente stupida la richiesta, da parte delle aziende, di un elenco dei contatti, con un giudizio sulla qualità degli stessi. Per gestire un ufficio stampa, sono ben altri i fattori determinanti.

Per esempio, il “buon senso comune”, una merce sempre più rara nel mondo d’oggi. La curiosità e la voglia di imparare, sempre, ogni giorno, approfondendo ogni argomento di cui si tratta nell’esercizio della professione. Il desiderio di migliorare, scoprendo nuovi strumenti e nuove metodologie di comunicazione, e quello di provare queste novità per raggiungere nuovi obiettivi.

Per esempio, la competenza, ovvero la conoscenza del settore, delle aziende e dei prodotti. La capacità di offrire un’interpretazione che aggiunge del valore, di scoprire le notizie nel comportamento delle persone e delle aziende, di posizionare i prodotti in modo congruente alla situazione di mercato. La conoscenza dei concorrenti e degli analisti di settore, e la capacità di “leggerli” in modo critico.

Per esempio, la conoscenza dei fatti del mondo. Una buona cultura non è mai inutile, perché permette di comprendere il contesto di qualsiasi situazione di mercato, per quanto di nicchia esso sia. Inoltre, permette di affrontare in modo più “aperto” qualsiasi problema, e spesso di trovare soluzioni che esulano dalla norma.

E per chi ritiene che questa sia la difesa d’ufficio di qualcuno che non ha un numero di contatti sufficiente, la mia rubrica - appena “sfoltita” durante gli ozi agostani - contiene più di 1.800 indirizzi, e di questi più della metà sono di giornalisti. Alla rubrica, è affiancato un database con oltre 25.000 indirizzi (molti di questi sono di settori completamente diversi da quello di cui mi occupo).

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Segnalo due post di Andrea Signori sul blog Marketing Routes, il primo sul tema dell’ufficio stampa e il secondo su quello del comunicato stampa. Condivido in modo particolare l’indicazione conclusiva: affidatevi a un professionista.

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Luca De Biase riporta questa bella definizione di quotidiano, opera di Ezio Mauro, direttore di Repubblica:

Il quotidiano non è un flusso, ma sta dentro il flusso e cerca di dominarlo, governandolo e gerarchizzandolo. Ogni giorno, nel suo comporsi, il quotidiano scarta dal flusso molte notizie e ne trattiene altre, con cui costruirà ogni volta una specie di cattedrale che assomiglia alla giornata che abbiamo attraversato. Per svolgere questa operazione, il quotidiano usa un criterio preciso: trattiene e presceglie le notizie che sono portatrici di senso. E questa ricerca di significato, da deposito di senso che c’è in una giornata, rende il giornale insostituibile.

Condivido.

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L’articolo che segue è stato pubblicato sul sito di Comunicazione Italiana in questa pagina.

Mestiere addetto stampa. In Italia e negli Stati Uniti

Differenze e similitudini, pregi e difetti, vantaggi e svantaggi. Il punto di vista è quello di Eric Sylvers, corrispondente da Milano del New York Times e dell’International Herald Tribune per le pagine di economia.

In cosa si distinguono gli uffici stampa italiani da quelli statunitensi?

Ciò che appare più evidente è che gli addetti stampa italiani sono solitamente piuttosto lenti a soddisfare le richieste dei giornalisti e quindi risultano poco disponibili. Succede talvolta di telefonare ad un ufficio stampa e sentirsi chiedere di richiamare. Negli States non succederebbe mai: anche se un addetto stampa è molto occupato, richiama personalmente poco dopo. In otto anni di lavoro qui in Italia, ho anche notato che molti telefoni non danno la possibilità di lasciare un messaggio vocale. Mi capita dunque di far squillare il telefono a vuoto, per esempio durante la pausa pranzo, in concomitanza con una riunione o dopo l’orario di lavoro. Anche questo non succederebbe mai in USA perché comporta una perdita di tempo. Il giornalista è infatti costretto a telefonare ripetutamente finché non riesce a trovare l’interlocutore dell’ufficio stampa. Quando però si ha urgenza, è un problema. Inoltre, ho verificato che i siti internet in Italia sono spesso poco sviluppati. Anche questo comporta una perdita di tempo sia per i giornalisti, che potrebbero trovare le notizie a cui sono interessati già in Rete, sia per l’ufficio stampa, che occupandosi delle richieste dei giornalisti non dedicarsi ad altro. Addirittura i siti internet italiani spesso non contengono il recapito dell’ufficio stampa e quindi il giornalista è costretto a fare giri di telefonate per poter ottenere le informazioni. Mi è successo pochi giorni fa con un uomo politico di cui non faccio il nome. Per fortuna, mi ha salvato un mio amico giornalista italiano che conosceva il suo addetto stampa. E giusto ieri mi è capitata una situazione che negli States non accadrebbe mai: avevo appuntamento per una intervista telefonica ad un orario pattuito, ma l’ufficio stampa non mi ha mai chiamato. Quindi l’articolo non è uscito, malgrado avessi tenuto lo spazio. Ovviamente ci sono molte eccezioni, ma in generale trovo che queste siano le differenze più evidenti tra l’Italia e gli Stati Uniti.

La legge 150/00 obbliga le Pubbliche Amministrazioni italiane a dotarsi di strutture di comunicazione e informazione con professionisti del settore. Anche negli Stati Uniti sono previsti requisiti specifici per gestire un ufficio stampa?
No. Negli States non esiste l’albo dei giornalisti. Il lavoro giornalistico si basa sulle competenze e le capacità, anche all’interno delle amministrazioni pubbliche. Solamente gli amministratori con incarichi importanti portano con sé il loro addetto stampa fiduciario.

Comunicazione istituzionale e comunicazione politica spesso faticano a convivere all’interno delle Pubbliche Amministrazioni italiane perché l’ultima tende ad avere il sopravvento sulla prima e a tingersi dei colori della propaganda. Accade anche negli Stati Uniti?

I due ambiti sono molto più distinti. È vero che l’ufficio stampa della Casa Bianca sta dalla parte del Presidente, ma questo non significa che non faccia comunicazione istituzionale. Nemmeno in periodo elettorale la comunicazione politica riesce ad avere il sopravvento su quella istituzionale. Credo sia per una questione culturale.

Secondo Lei, come viene vissuta la comunicazione di crisi in Italia?

Quando c’è una cattiva notizia, in Italia si fa di tutto per nasconderla e, se proprio si deve comunicarla, lo si fa a fine giornata. Anche negli Stati Uniti si cerca di nascondere se è possibile, ma se bisogna dare la notizia, lo si fa il mattino. Così, la notizia si esaurisce nell’arco della giornata. Ad esempio, le società che registrano risultati negativi preferiscono dare la notizia il mattino, sapendo che avranno una brutta giornata in borsa, ma che poi è finita. In Italia, invece, le società comunicano i risultati negativi dopo la chiusura del mercato così i giornali riprendono la notizia più volte, anche perché i giornalisti cercano di scoprire più dettagli possibili in assenza di informazioni precise.
Inoltre, nel mondo anglosassone è consueto assumere nuove persone o affidarsi ad agenzie esterne per superare i periodi di crisi. In Italia, questa consuetudine è ancora poco diffusa, anche per una questione di “ego”: credo infatti che chi è a capo di un ufficio stampa non accetti facilmente una decisione del genere e faccia di tutto perché non venga presa.

Quale aspetto del sistema italiano di comunicazione esporterebbe negli Stati Uniti?

Da otto anni a questa parte, ovvero da quando ho cominciato a lavorare in Italia, il sistema di comunicazione italiano è molto migliorato. Tuttavia, non mi viene proprio in mente un suo aspetto da esportare negli Stati Uniti. Ecco, ora che squilla il telefono, penso che potrei esportare l’attesa di chiamata! Scherzi a parte, credo che l’Italia abbia tantissimo da offrire, al di là degli uffici stampa. Anche se devo ammettere che lavorare bene con gli uffici stampa facilita molto il lavoro di noi giornalisti e consente di far uscire meglio le notizie.

C’è bisogno di aggiungere un commento?

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Carlo Odello pone un quesito interessante a margine di questo post in cui citavo l’opinione di Andy Lark sul tema - particolarmente attuale negli Stati Uniti, mentre qui in Italia sembra interessare solamente lui, il sottoscritto ed Enrico Bianchessi - del comunicato stampa, ovvero qual è la differenza tra la comunicazione ufficiale e quella non ufficiale. Carlo afferma, a ragione, di conoscere solo la funzione di comunicazione ufficiale del comunicato stampa, un documento che ha il compito di rappresentare la posizione ufficiale di un’ente, di un’azienda o di un individuo su un tema importante.

La comunicazione non ufficiale di cui parla Andy è quella che deriva da un percorso “collaterale” del comunicato stampa, che è diventato sempre più importante prima con la diffusione e poi con la maturazione di internet. Oggi, infatti, chiunque può accedere alle informazioni contenute nei comunicati stampa distribuiti da un’azienda leggendo i testi sul sito dell’azienda stessa o su quello dell’agenzia di relazioni pubbliche (se c’è e se ha un sito con questa funzione di servizio). Quando questo avviene, per esempio, con un blogger che riporta la notizia nel suo blog, fornendone - ovviamente - una propria interpretazione, siamo di fronte a una comunicazione non ufficiale. Ed è proprio questa commistione tra comunicazione ufficiale e non ufficiale, con tutti gli incroci che ne derivano, a rendere attuale e necessaria una revisione della struttura del comunicato stampa stesso, che - secondo la mia opinione - non può che diventare un “aggregatore” di informazioni, che contiene un primo livello di dati e di opinioni, ma punta a una pletora di informazioni accessorie la cui disponibilità evolve nel tempo e arricchisce i contenuti del comunicato stampa stesso.

Ovviamente, noi di Quorum PR abbiamo un progetto in testa, che affineremo nel corso del mese di marzo e presenteremo - dopo averlo condiviso con i nostri clienti, con alcuni professionisti (tra cui, ovviamente, Carlo Odello) e con alcuni giornalisti (in primis Luca e Beppe, che così capiscono il motivo per cui sto cercando di mettermi in contatto con loro) - appena possibile. Per il momento, guardatevi questa presentazione del giornalista inglese Guy Clapperton, che fornisce una serie di considerazioni importanti sulla percezione che i giornalisti stessi hanno del nostro lavoro, di fronte alle quali è difficile non trovare stimoli per ripensare in maniera critica le consuetudini e gli strumenti della professione.

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Andy Lark liquida la questione con queste parole: Il comunicato stampa svolge una funzione tecnica di comunicazione, che è necessaria sia per la comunicazione ufficiale che per quella non ufficiale. Il fatto che se ne faccia spesso abuso e che molti lo gestiscano nel modo sbagliato sono due problemi completamente diversi. E’ tempo, però, di ripensare il comunicato stampa, di reinventarlo senza ucciderlo, perché rimane un importante strumento di comunicazione. Un blog e un comunicato stampa possono riportare entrambi una notizia, ma sono due cose diverse.

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