Mentre Carlo Odello, Enrico Bianchessi e il sottoscritto - più qualcun altro che sicuramente dimentico - si arrotolano intorno al problema della notizia, il TG1 dedica un paio di minuti all’attesa tenzone tra il primatista mondiale di “scofanamento” di hot dog (59 in 12 minuti) e il suo più immediato inseguitore (54 sempre in 12 minuti), che è stata messa a repentaglio da un’inattesa e sicuramente drammatica forma di artrosi dell’articolazione mascellare dello sfidante. Confesso che mi sfugge il nesso tra questa idiozia interplanetaria e qualsiasi definizione, anche la più becera, di notizia. Ma se vado indietro di un paio di settimane, trovo nelle pieghe della mia memoria la storia dei due fenicotteri gay dello zoo di Amsterdam, a cui lo psicologo - un essere umano oppure un terzo fenicottero? - ha deciso di dare in affido un piccolo abbandonato per risolvere la situazione di stress in cui i due erano piombati. Anche in questo caso mi sfugge il nesso. Ho il sospetto che qualcuno debba ripartire dai concetti di base del giornalismo e della notizia, a meno che dietro a tutto questo ci sia un grande disegno…

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Ieri sera, durante il TG1 delle 20, è passata una sospetta marketta Apple sull’iPhone - le immagini, visto lo stile, erano senza dubbio quelle della presentazione dell’azienda di Cupertino - durante la quale abbiamo appreso che Steve Jobs punta a rivoluzionare il mondo della telefonia cellulare vendendo nientepopodimeno che 10 milioni di esemplari, pari a un sostanzioso 1% del mercato (visto che nel 2007 gli analisti prevedono che verrà venduto circa un miliardo di terminali, di cui oltre 100 milioni solo in Cina). Quelli di Nokia, che solo in Italia vendono - da anni - più di 10 milioni di cellulari, stanno tremando per la paura…

Tra l’altro, l’iPhone - contrariamente a quello che affermava il servizio - è un prodotto tecnologicamente discutibile, che punta solo a modificare l’interfaccia utente attraverso l’eliminazione della tastiera (che compare sul touch screen) ma non offre nessuna novità di rilievo rispetto a quanto non facciano da tempo gli smartphone già presenti sul mercato, e assomiglia in modo “preoccupante” al telefono cellulare LG/Prada (preoccupante perché sorge il legittimo sospetto che l’iPhone si sia un po’ troppo “ispirato” a questo prodotto, che è sul mercato già da alcuni mesi).

Comunque, messa da parte la tecnologia, è veramente strano che il principale telegiornale della principale rete televisiva RAI - normalmente molto attenta a non citare il nome di nessuna azienda, nemmeno quando sarebbe logico farlo, a parte quelli degli sponsor dei programmi - abbia deciso di dedicare un servizio di un minuto citando il nome e mostrando il marchio Apple. Il sospetto sembra legittimo… e che nessuno sostenga, per favore, che la notizia stava nelle code dei fedelissimi della mela che attendono l’apertura ufficiale delle vendite di questo ennesimo gadget inventato da Steve Jobs.

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Sono stato chiamato in causa sul tema della notizia e del comunicato stampa da Carlo Odello e Alberico Tremigliozzi. Rispondo con colpevole ritardo, un po’ per mancanza di tempo un po’ perché il tema meritava sicuramente un approfondimento, che ho cercato di preparare in queste settimane.

Io non amo molto il termine “notiziabilità”, che mi sembra solo una brutta traduzione dell’inglese “newsworthiness”, ma senza quel legame stretto con il valore della notizia che ritengo indispensabile per un professionista. Quindi, non sono molto d’accordo con il contenuto del post di Carlo, che cerca di portare tra i valori della notizia quelli che in realtà sono un po’ i “trucchi” del mestiere e un po’ quei fattori esterni che non appartengono al buon giornalismo (primo fra tutti la commistione tra pubblicità e presenza redazionale).

Anch’io utilizzo dei piccoli trucchi per cercare di incrementare la presenza dei miei comunicati stampa sui media di ogni tipo, ma prima di ogni altra cosa cerco di fare in modo che all’interno del testo ci siano molti tra i valori della notizia che molti - molto più autorevoli di me - hanno sistematizzato nel corso degli anni. Quando ci sono questi contenuti e il comunicato stampa viene scritto in un “buon” italiano (cosa, oggi, estremamente rara), è possibile ottenere buoni risultati anche ignorando le norme sui tempi e i modi della spedizione.

Faccio un esempio: per motivi di tempo, ho dovuto distribuire l’ultimo comunicato stampa su OpenOffice.org 2.2.1 di domenica e per di più di sera. Aggiungo che non si trattava di una notizia particolarmente “forte” ma solo di un aggiornamento. Probabilmente, il testo di tre paragrafi che diceva tutto questo in modo semplice, senza magniloquenza, è stato ugualmente ritenuto degno di pubblicazione tanto che ha dato origine a una cinquantina di articoli online nel giro di una settimana.

Per chi vuole approfondire questo tema della gestione delle notizie, in tutte le sue molteplici sfaccettature, ho raccolto nel mio wiki una serie di testi in italiano e in inglese che permettono di approfondire l’argomento. Per avere un flusso logico, seguirei questo ordine:

1. Lo schema comunicativo, che fornisce un inquadramento del flusso.
2. Lo handbook of independent journalism, che affronta il problema dal punto di vista dei giornalisti.
3. L’articolo sul news framing di James Watson, che fornisce una sintesi del processo, dal gatekeeping al news value all’agenda setting, e così via.
4. Il capitolo su notizia e routineproduttive della tesi di Angelo Rizzi, che rappresenta la sintesi migliore in italiano, secondo me, di tutto il processo (purtroppo, non ce ne sono molte nella nostra lingua).
5. La dispensa delle lezioni di Antonella Orlandoni sulla fabbrica delle notizie, che affronta il problema in modo completo, ovvero sia sotto il profilo della “notiziabilità” sia sotto quello della semantica del testo.
6. Gli appunti del corso di sociologia della comunicazione di Alessandra Pocecco, che aggiungono qualche informazione importante e un’ulteriore sistematizzazione al testo di Angelo Rizzi.
7. I due testi di Judy McGregor e Ndaeyo Uko che cercano di aggiornare i valori della notizia alla luce di quanto è avvenuto negli ultimi anni nell’ambito dei social media.
8. Gli appunti, recentissimi, di Marco Deriu proprio sul tema della “notiziabilità”.

Un’azienda produce fatti e genera informazioni. Sta al professionista di relazioni pubbliche e/o all’addetto stampa di traguardare questi contenuti contro la griglia dei valori della notizia, per fare in modo che il testo del comunicato stampa abbia ottime probabilità di pubblicazione indipendentemente dai trucchi che possiamo mettere in atto per facilitare il raggiungimento di questo obiettivo. La notizia, però, rimane la conditio sine qua non, e non può essere subordinata né alla percezione interna del “capo” né a esigenze “politiche” (per esempio, un amministratore delegato o un direttore generale vanesio da compiacere).

La notizia o c’è o non c’è, e in questo secondo caso l’unica possibilità è quella di trovarla attraverso una diversa lettura dei fatti o delle informazioni, e qui non ci sono né trucchi né segreti ma solo quella caratteristica professionale che qualcuno definisce “fiuto per la notizia”.

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Toni Muzi Falconi e Chiara Valentini hanno lanciato un progetto di ricerca sulla relazione tra giornalisti e relatori pubblici a cui chiunque è interessato al futuro delle due professioni - ancor di più se egli stesso è un giornalista o un relatore pubblico - dovrebbe dare il proprio contributo con la compilazione del questionario a cui si accede da questo indirizzo.

Il progetto di ricerca si articola nelle seguenti fasi:
1. Reperimento e analisi critica dell’esistente (sono state raccolte un ventina di ricerche sul tema realizzate negli ultimi venti anni in altrettanti Paesi).
2. Selezione della metodologia, che ha portato alla decisione di condurre una fase qualitativa propedeutica alla distribuzione di un questionario online.
3. Realizzazione della fase qualitativa (12 interviste qualitative dirette e interpersonali a sei giornalisti e sei relatori pubblici).
4. Preparazione del questionario quantitativo online (in base ai risultati della fase qualitativa).
5. Lancio del questionario online attraverso i siti delle due associazioni che supportano il progetto - FNSI e FERPI - e l’avvio di un programma virale di passaparola.
6. Analisi e interpretazione dei risultati e stesura del rapporto finale in inglese e in italiano.
7. Pubblicazione, diffusione e discussione dei contenuti del rapporto finale.

Il progetto è arrivato alla fase 5, ovvero al lancio del questionario online. Chi lo compila dovrebbe invitare i propri colleghi - giornalisti e/o relatori pubblici - a fare altrettanto, inviando il link e sottolineando la grande importanza dell’iniziativa.

I risultati del questionario saranno inviati in anteprima a tutti coloro che lo avranno compilato lasciando la propria identità e il proprio indirizzo di posta elettronica.

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In calce a un comunicato stampa, ricevuto oggi. Il buon gusto ci impedisce di commentare…

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David Reich has written the following comment to this post by Scott Baradell (definitely worth reading):

When I worked as a senior manager at two large agencies before starting
my own shop, I was horrified at the sloppiness of the work. The big agencies are too caught up with billable hours, and most don’t devote the time to properly train their junior people. Also, too many mid-size agencies are run by people who do PR unprofessionally, and the young people who work for them learn really bad habits.

I sometimes suffer from being painted with the same brush as the hacks. But I’d say most media people I’ve dealt with see that I try to do it right, and they appreciate it and are then open to future pitches from me. There are many others in this field who are professional. There just needs to be even more.

I have worked as a senior manager at three large agencies on the wrong side of the ocean (i.e., in Europe), but I have had exactly the same experience. We too need more real PR professionals.

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If you’re looking for a PR agency, you should read several recent posts from the blog of Alan Weinkrantz. I completely agree with his opinions.

Let’s start with this post, where Alan comments about one of the first thing we are asked from a prospective client: “do you have the right connections and contacts in the media in order to get our story out?”

Good question, but not the right one to start off with.
Are we connected? Yes. But if your message isn’t right, it’s not going to matter.
Do we know a lot of analysts, bloggers and journalists? Of course. But we are only as good as our last contact with them.
1. Be patient. Journalists, analysts and bloggers are busy and backlogged. You are better off cultivating the relationship and helping the journalist write something interesting, relevant, timely and perhaps even exclusive.
2. Be timely. Send out news on the day you announce something and it’s old news. In other words, send your news out early, before its live, under embargo to selected journalists.
3. Sustain. Counting on one announcement to make you famous is not going to happen. We find that on-going outreach results in longer-term and media coverage of substance.
4. Populate your newsroom with timely and interesting content. Have a newsroom with screen shots, white papers, executive bios, and of course your most recent news releases. Also, don’t forget to have media contacts listed with contact info so you can be found when they need you.
5. Consider blogging. This is a great way to have journalists find your company’s human face and quote your executives who are blogging.

Once cleared this major problem (I’ve lost more than one pitch against agencies that were bragging about their supposed “right connections”, when I was trying to explain all of the above to the prospect while showing him results instead of relations), let’s read Alan’s five confessions.

Confession #1: “No, we’re not personal friends with everyone at CNN, WSJ, NYT, Reuters, etc”.
When making new business presentations, I am always very clear about one thing: yes, we have good contacts, but the truth is that we’re only as good as our last pitch to that particular contact.
I tell the client to be: “Don’t hire us because you think we are so connected. Hire us because we’re really creative and very good at what we do”.

Confession #2: “Much of what we do is by discovery”. Or put another way, we’ll figure it out as we go along.
Sometimes, we try things that just strike a chord and resonate. Then, we know we are on to something. Sometimes, we get a blank stare at the receiving end when we pitch.
I tell the client to be: “Don’t hire us because our initial plan is so good. Hire us because we believe in the principle of discovery”.

Confession #3: “Even with editorial calendars in hand, we don’t always know what the media is going to write about”.
If there is a story written about your competitor or your industry and they don’t mention you in the article, there are a variety of reasons why that could happen. Most of the time, you are not being “found”.
A good way to fix it: produce daily content with relevant tags on your webs site or blog. Your rankings will go up and you’ll be found.
I tell the client to be: “Stay focused. Keep your messages current. Make sure you can be found”.

Confession #4: “You have to give the PR process at least six months to take hold”.
The realities of gaining strategic media coverage is that it takes time to develop and articulate your message, define your strategy, develop quality documents for your press kit, and begin the process of outreach.
This type of coverage takes three to six months from concept, to pitching, to writing, to editing and to have it surface in the media.
I tell the client to be: “If you are looking for immediate coverage, you probably won’t get it from us. If you are looking for sustainable, impactful coverage, you’ve come to the right place”.

Thanks, Alan.

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Reporters Sans Frontières (Reporters without Borders) has issued a handbook for bloggers in countries where the media is censored or under pressure. The book contains handy tips and technical advice on how to to remain anonymous and to get round censorship, by choosing the most suitable method for each situation. It also explains how to set up and make the most of a blog, to publicise it (getting it picked up efficiently by search-engines) and to establish its credibility through observing basic ethical and journalistic principles.

Blogs get people excited, or else they disturb and worry them. Some people distrust them, others see them as the vanguard of a new information revolution. Because they allow and encourage ordinary people to speak up, they’re tremendous tools of freedom. Bloggers are often the only ones in countries where the mainstream media is censored or under pressure to provide independent news at the risk of displeasing the government and sometimes courting arrest.

Of course, some of the suggestions do work also if there isn’t any censorship or pressure upon you.

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Thanks to Stuart Bruce, I’ve reached these sever rules for getting ink in business magazines. Although they have been written by the editor of a UK business magazine, Real Business, I’m pretty sure they’ll work almost everywhere. For sure, they work in Italy, with the exception of rule number six.

1. Most of our stories talk about how a company solved a particular problem. So, don’t be afraid to admit you’ve run into difficulties. Conflict is interesting.
2. Tell us what makes your company unique. Is it your product or your business model? Have you found a new way of getting finance or advertising your product/service? Make it crystal clear why we should write about you and not your competitors.
3. Write your email as if you were talking to a six or sixty years old chap. Don’t talk about “value-added systems integration management solutions specialists”, say: “we sell software”.
4. Do give numbers. Turnover, profit, number of employees, years in operation. They’re the only way to prove that you’re as successful as you say you are.
5. Tell us what section of the magazine you think your story would work for.
6. Don’t send a press releases every day or every week. We get too many to deal with! Instead, send a really well-crafted proposal for an article, listing everything you think we ought to know about your company. (This is the only rule that I would question, at least for Italy. When you don’t have that many business or “vertical” magazines, journalists are usually generalists and tend to forget companies if they don’t receive press releases on a regular basis).
7. Anniversaries, milestones, charity donation, new products, sponsored events? No thanks!!! Maybe it works for local papers, but it doesn’t for us. Lots of companies have anniversaries, lots give money to charity. Again, it’s about saying what makes you unique.

PR agencies should read these rules with a lot of attention, and maybe send them to their clients with a comment, underlining rules number four and number seven.

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• Terrific insights into pitching the media from Peter J. Howe, business reporter for The Boston Globe
• New Tools for the New Year: My PR Measurement Tools Wish List
• What newsrooms should be
• Can press releases be more sales oriented?
• How to Email a News Release
• How to Pitch the Media

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