Ho letto con grande attenzione quello che ha scritto Maurizio Goetz su reputazione e autorevolezza dei blog, perché reputazione e autorevolezza sono due ambiti di pertinenza delle relazioni pubbliche (la mia professione) e perché si tratta di un contributo importante in direzione di una piena maturazione dei blog come strumenti di marketing e comunicazione. Fino a oggi, non sono riuscito a entrare nella conversazione, un po’ per mancanza di tempo un po’ per pigrizia, ma di fronte al post di oggi non sono riuscito a trattenermi. In particolare, di fronte a questa frase (che Maurizio ha evidenziato in grassetto, e non certo per caso): se le attività di pubbliche relazioni, marketing, pubblicità, promozione sono oggi così svilite la colpa è di chi le esercita senza averne la cultura e la competenza.

Sono perfettamente d’accordo con questa affermazione, ma sono altrettanto convinto che la soluzione del problema non può stare nei singoli (chi non ha cultura e competenza è convinto di avere eccellenti strumenti professionali, nella maggior parte dei casi più di quanto ne siano convinti coloro che questi strumenti li hanno e fanno di tutto per tenerli aggiornati).

Nel caso delle pubbliche relazioni (sarebbe meglio relazioni pubbliche, ma sappiamo tutti di cosa si sta parlando) lo strumento potrebbe esserci ma non è stato mai utilizzato perché va contro un numero imprecisato di interessi (in genere, chi esercita la professione senza averne gli strumenti professionali ha numerose e importanti conoscenze - il suo strumento professionale - grazie alle quali cerca di difendere la situazione attuale).

Lo strumento è il licensing, e ne parlano in modo positivo dei professionisti del calibro di Harold Burson e Toni Muzi Falconi (qui citato integralmente da Strumpette). La Public Relations Society of America ha appena istituito una task force per studiare a fondo il problema e delineare una soluzione.

Il licensing, come sostengono i suoi detrattori, aprirebbe altri problemi (primo tra tutti, chi certifica i certificatori?), per cui non sarebbe una soluzione. Certamente, la soluzione ideale al problema - drammatico - della scarsa reputazione dei professionisti di pubbliche relazioni (che, profonda ironia, sono gli alfieri della reputazione dei loro committenti) non esiste, ma non è un buon motivo per non creare una barriera all’ingresso.

Nel caso dei blog, la misurazione potrebbe essere una prima soluzione, ma - stando a quello che succede proprio nel settore delle pubbliche relazioni - si tratta di un problema su cui c’è una scarsa sensibilità da parte dei committenti (i quali sembrano preferire l’ignoranza dei risultati rispetto alla misurazione delle azioni che potrebbe dimostrare l’inadeguatezza della soluzione che hanno scelto).

Comunque, il tema è interessante, importante e attuale, per cui invito Maurizio a continuare nel suo lavoro. D’ora in avanti, può contare sul mio contributo.

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Lo Institute of Public Relations ha appena pubblicato un saggio dal titolo Exploring the Link Between Volume of Media Coverage and Business Outcomes, in formato PDF, da leggere subito. L’istituzione ha un’ampia sezione Research suddivisa in diverse aree tematiche, e all’interno di quella Measurement and Evaluation, una delle più ampie (ben quattro pagine), sottolineo la presenza del saggio Public Relations Research For Planning and Evaluation, che fa un’analisi di tutti gli strumenti disponibili.

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Il 12 dicembre, Holmes Report ha pubblicato questo articolo che parla della misurazione delle attività di relazioni pubbliche, a cui sono arrivato da questo post di Andy Lark. Siccome mi sembrano entrambi contributi interessanti al dibattito, ho deciso di tradurne i passi più significativi (compresi i commenti al post). I miei commenti personali sono in corsivo all’interno delle parentesi quadre, mentre le conclusioni le lascio a voi… visto che le mie dovrebbero essere abbastanza chiare.

HOLMES REPORT

La misurazione è importante, e le agenzie accusano i clienti del fallimento

I manager delle agenzie ritengono che la misurazione e la valutazione - soprattutto in relazione alla capacità di raggiungere gli opinion leader e modificare le attitudini - è importante per il successo del settore delle relazioni pubbliche, ma valutano in modo insufficiente il settore per la sua capacità di misurare in modo efficace e si lamentano del fatto che i clienti non hanno generalmente intenzione di pagare la valutazione.

Nei mesi di ottobre e novembre, oltre 100 responsabili di agenzie di relazioni pubbliche hanno risposto a una ricerca online di Holmes Report, e le loro risposte hanno sottolineato alcuni dei problemi che continuano a fare della ricerca e della valutazione una delle principali lacune del settore. In generale, le risposte lasciano intendere che gli scarsi risultati sono dovuti più alla mancanza di impegno che a quella di tecniche e strumenti.

I manager delle agenzie concordano sul fatto che la misurazione e la valutazione sono due aspetti importanti per il successo del settore delle relazioni pubbliche, e affermano che la capacità di modificare l’atteggiamento dei pubblici verso i propri clienti - aziende, prodotti o servizi - è il fattore più importante (9,06 su una scala da uno a 10) seguito da vicino dalla capacità di dimostrare che le relazioni pubbliche possono modificare gli atteggiamenti (9,04), da quella di migliorare la conoscenza delle aziende, dei prodotti e dei servizi (8,89), da quella di modificare i comportamenti (8,8), e infine da quella di raggiungere un pubblico ampio con messaggi istituzionali e di prodotto (7,83). Per concludere, c’è accordo anche sul giudizio che il settore nel suo complesso fa un pessimo lavoro nell’area della valutazione (3,90).

I manager delle agenzie ritengono che il maggiore ostacolo sulla strada di una misurazione efficace sia la mancanza di volontà, da parte dei clienti, di pagare altri onorari per la valutazione (7,12). Molti pensano anche che i clienti siano più interessati al numero dei ritagli stampa piuttosto che alla misurazione dell’impatto delle relazioni pubbliche sugli obiettivi di business (6,46) e che troppi clienti non abbiano dei chiari obiettivi di business (6,35). Tutti questi problemi vengono considerati più importanti della difficoltà di isolare l’impatto delle relazioni pubbliche da quello delle altre attività - marketing, pubblicità e altro - sulle vendite e la reputazione (5,38) e della mancanza degli strumenti di misurazione più adatti (5,27). Infine, la resistenza dei professionisti nei confronti di una misurazione rigorosa viene considerato un fattore trascurabile (3,79).

In generale, le agenzie di relazioni pubbliche sono concordi nell’affermare che il pagamento della misurazione spetta al cliente quando viene condotta da una società di ricerche indipendente (7.00), ma molti ritengono che debba essere pagata dal cliente anche quando viene effettuata dall’agenzia stessa (6,27). Entrambe le risposte hanno ottenuto più consensi rispetto a quelle che prevedono che la misurazione venga pagata dall’agenzia ed effettuata da una società indipendente (3,19) oppure che venga pagata dall’agenzia ed effettuata internamente (3,30).

Secondo la maggior parte delle agenzie, la valutazione dovrebbe rappresentare una percentuale compresa tra il 3 e il 10% del budget di relazioni pubbliche di un’azienda. Un terzo (33%) ritiene che il numero dovrebbe essere compreso tra il 3 e il 5%, mentre una percentuale leggermente superiore (45%) pensa che un numero compreso tra il 6 e il 10% rappresenti un ammontare più appropriato. Solo il 7% ritiene che sia appropriato meno del 3%, mentre il 12% pensa che sia meglio più del 10% e il 6% addirittura più del 15%. La realtà è completamente diversa: la maggior parte delle aziende - il 94% - spende meno del 5% del budget di relazioni pubbliche per la valutazione, mentre il 38% degli intervistati afferma che i propri clienti spendono l’1% del budget per la valutazione e il 13% che non spendono nulla (un 2% di fortunati dichiara che i propri clienti spendono una media del 15% o più per la misurazione).

Ma il denaro non è l’unico ostacolo verso una misurazione e una valutazione efficaci. Secondo le agenzie, i clienti non definiscono correttamente gli obiettivi: la valutazione da parte delle agenzie, infatti, è insufficiente sia per gli obiettivi di marketing (5,50) che per quelli di business (5,59) e per quelli legati alla reputazione o alla costruzione dell’immagine (5,70). Per quanto riguarda gli strumenti di valutazione, la maggioranza dei manager attribuisce un giudizio sufficiente a quelli che permettono di misurare la crescita dell’awareness (6,98) e la capacità di raggiungere un pubblico più ampio (6,08), e insufficiente a quelli che valutano la capacità di modificare degli atteggiamenti (5,94), di raggiungere gli opinion leader (5,89) e di modificare i comportamenti dei pubblici di riferimento (5,28).

La maggior parte delle agenzie di relazioni pubbliche non utilizza servizi esterni per l’analisi e la misurazione della presenza sui media: solo il 2%, infatti, afferma di usare un servizio esterno per tutti i clienti, mentre il 7% dichiara di usarlo per la maggior parte dei clienti e il 26% solo per alcuni clienti. Il resto utilizza un servizio esterno sporadicamente, e il 10% afferma di non usarlo mai. Le agenzie utilizzano questi servizi per misurare le modifiche degli atteggiamenti o della percezione (19%) piuttosto che per legare le relazioni pubbliche alle modifiche dei comportamenti (9%).

ANDY LARK

PR Not Measuring Up

La settimana scorsa, Holmes Report ha riportato i risultati di una ricerca su 100 top manager di agenzie di relazioni pubbliche, che sottolineano il fatto che la ricerca e la valutazione continuano a essere una delle spine nel fianco del nostro settore. In generale, le risposte sostengono che gli scarsi risultati sono dovuti più alla mancanza di impegno che all’assenza degli strumenti e delle tecniche necessarie. E’ assolutamente vero: non abbiamo mai avuto così tanti strumenti, e ogni settimana ne arrivano di nuovi. La barriera rimane la mancanza di impegno dei vertici: una percentuale troppo elevata delle aziende con cui parlo guarda alla misurazione solo quando il top management la richiede, perché non la considera un ingrediente chiave della pianificazione strategica necessario per un dialogo costruttivo con le aziende. Da questo fatto deriva la mancanza di risorse e di budget.

Secondo la ricerca, i manager delle agenzie ritengono che l’ostacolo più grande per una misurazione efficace sia la mancanza di volontà, da parte dei clienti, di pagare un fee aggiuntivo per la valutazione. Perché non inserirla direttamente all’interno di qualsiasi budget? Se non sono chiari i risultati che possono essere raggiunti, e non è possibile misurare la capacità dell’agenzia di ottenere questi risultati, perché lavorare per quel cliente? [bella domanda: purtroppo, in Italia sono pochissimi, per non dire inesistenti, i clienti che se la pongono]

Io non capisco come sia possibile svolgere un’attività di relazioni pubbliche senza avere un programma di misurazione. La misurazione non è il monitoraggio, e il monitoraggio non è la misurazione. Quello di cui parlo è la comprensione dell’impatto della comunicazione sugli obiettivi di business, una comprensione basata sulla ricerca non solo di quello che succede sui media ma anche nelle menti dei clienti. Senza questo, non è possibile aspettarsi delle risorse, del budget, e forse nemmeno un lavoro.

Commento di Ed O’Meara

E’ semplicemente ridicolo che i manager delle agenzie di relazioni pubbliche attribuiscano la colpa ai clienti perché non vogliono pagare degli extra. Questi sono gli stessi manager che richiedono il pagamento delle fotocopie e dei fax. I clienti non dovrebbero pagare degli extra per la misurazione, e se la dovrebbero aspettare. I responsabili delle agenzie che vogliono far crescere il proprio business dovrebbero dare almeno un assaggio della misurazione in modo gratuito [è proprio quello che facciamo noi di Quorum PR: purtroppo, la cosa non viene affatto apprezzata, e spesso rimane nel cassetto, ma questo potrebbe richiedere loro di ripensare il proprio business in funzione del valore aggiunto e non dei semplici numeri [con le agenzie statunitensi quotate in borsa, questa è una battaglia persa in anticipo, e purtroppo sono loro a fare tendenza, per cui un modello diverso non viene compreso (per cui figuriamoci se viene accettato): io sono dovuto uscire da una di queste agenzie perché il modello che adottavo era diverso da quello che i signori consideravano valido, nonostante il mio avesse portato una crescita e soprattutto un utile superiore al 20% e il loro una contrazione e soprattutto una perdita prossima al 20%].

Commento di Robert French

Sono d’accordo sia con te che con il commento di Ed. Di tutte le cose che non funzionano nelle agenzie, la ricerca iniziale, la valutazione e la misurazione dovrebbero essere (insieme alla trasparenza e all’onestà) parte dell’offerta complessiva, e non degli add-on [la trasparenza e l'onestà, comunque, se non ci sono nell'offerta di base non sono disponibili nemmeno come add-on]. I clienti dovrebbero richiedere sia la ricerca sia il follow-up secondo la valutazione, visto che le aspettative in questo senso non vengono mai rispettate.

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PR Week ha pubblicato un articolo su uno strumento di misurazione sviluppato da Procter & Gamble per le proprie attività di relazioni pubbliche, secondo il quale le PR hanno generato un miglior ritorno sugli investimenti rispetto agli altri strumenti del marketing mix per quattro dei sei marchi che sono rientrati nella valutazione. Lo strumento si chiama PREvaluate e permette di effettuare un’analisi dettagliata, che include informazioni sul costo, la portata, i pubblici, i mercati geografici, e le possibili sinergie con gli altri strumenti.

Tags: Marketing, pr, relazioni pubbliche

Uno strumento facile facile per valutare le performance della vostra agenzia di relazioni pubbliche. L’originale in inglese lo trovate qui.

Provate a rispondere a queste venti domande, e se non avete una risposta cercate di andare a fondo sullo specifico problema. Alla fine, sulla base del punteggio che avrete ottenuto, riuscirete a valutare meglio le performance della vostra agenzia di relazioni pubbliche, e a capire se fa veramente per voi.

1. L’agenzia vi chiede idee più spesso di quando ve ne propone?
2. Avete mai trovato degli errori di battitura nei comunicati stampa scritti dall’agenzia?
3. Avete mai trovato delle inesattezze di base nei comunicati stampa scritti dall’agenzia?
4. Le informazioni importanti sono nascoste nel testo dei comunicati stampa?
5. L’agenzia fa seguire a ogni comunicato stampa una telefonata a tutti i giornalisti per sapere se l’hanno ricevuto?
6. L’agenzia sembra pensare che PR sta per “press release” e non cerca nessun altro metodo per conquistare l’attenzione del pubblico?
7. Gli esponenti dell’agenzia sbagliano i nomi e/o i titoli dei manager dell’azienda nelle conversazioni e/o nella corrispondenza?
8. La mailing list utilizzata dalla vostra agenzia per la distribuzione dei comunicati stampa contiene testate e/o contatti obsoleti o inappropriati?
9. I professionisti dell’agenzia che propongono la vostra azienda alla stampa hanno una comprensione limitata dell’attività dell’azienda stessa?
10. L’agenzia ha mai organizzato un incontro con un giornalista senza aver definio in modo chiaro gli obiettivi?
11. Il vostro contatto all’interno dell’agenzia è mai cambiato nel corso degli ultimi 12 mesi?
12. Il vostro contatto principale all’interno dell’agenzia sembra inesperto o immaturo?
13. Quando avete un dubbio o un problema, il vostro contatto deve parlare con un superiore prima di dare una risposta?
14. L’agenzia è costretta a mandare con regolarità un professionista senior per risolvere i problemi legati alle scarse prestazioni dell’agenzia stessa?
15. L’agenzia non rispetta le scadenze o sembra precipitarsi all’ultimo minuto per rispettarle?
16. Un giornalista si è mai lamentato con voi della vostra agenzia di relazioni pubbliche?
17. Le fatture dell’agenzia sono poco chiare, per cui non siete sicuri di quello che state pagando?
18. Le fatture dell’agenzia dimostrano che la maggior parte del tempo viene speso in riunioni piuttosto che in servizi?
19. L’agenzia afferma di fornire risultati misurabili, ma poi consegna solo dei ritagli stampa privi di significato per il management dell’azienda?
20. L’agenzia impegna nel suo lavoro cuore e cervello, o sembra lavorare solamente per il fee?

Segnate un punto per ogni “no”.

Il vostro punteggio è:

da 16 a 20: Avete un’ottimo rapporto con la vostra agenzia, ma vi raccomandiamo di discutere le risposte positive per sgombrare il campo da ogni dubbio.

da 11 a 15: Potete fare meglio, ma potete cercare di evitare il processo di ricerca di un’altra agenzia migliorando il rapporto con quella attuale. Organizzate una riunione con la vostra agenzia, ed esprimete tutte le vostre preoccupazioni. Se la reazione sembra essere positiva, e l’agenzia rifocalizzata sul vostro account, concedetegli due o tre mesi di prova e poi rifate il test.

da 0 a 10: L’agenzia non risponde alle vostre esigenze. Voi non vi fidate di loro, e loro non fanno tutto quello che possono per voi. E’ tempo di cambiare.

Tags: comunicato stampa, pr, Press Release, relazioni pubbliche

Oggi, Burson-Marsteller ha presentato i risultati di un nuovo studio sugli E-Fluencers, ovvero su coloro che influenzano - con il loro comportamento e le loro opinioni - un gruppo più o meno numeroso di individui. Secondo BM, la prossima generazione di influenzatori sarà quella dei Tech-Fluentials, i nuovi Chief Opinion Leader. La ricerca riguarda gli Stati Uniti, ma fornisce delle indicazioni utili anche per noi.
Il grafico, che illustra la ricerca (il comunicato stampa in formato PDF lo potete scaricare a questo indirizzo), mostra alcune delle affermazioni maggiormente condivise dai tech-fluentials. Come potete vedere, si tratta di persone fortemente orientate alla tecnologia: quelli che un tempo, nella curva di adozione di un prodotto, venivano definiti come early adopters.

La maggior parte dei tech-fluential indica la qualità (98 per cento) e la funzione (97 per cento) come i due fattori principali delle proprie scelte d’acquisto, indipendentemente dal prezzo (74 per cento). Più di tre quarti (76 per cento), inoltre, afferma di acquistare i prodotti ad alta tecnologia sulla base del design e dello stile. Infine, l’86 per cento dei tech-fluential fornisce consigli sulla scelta e l’acquisto dei nuovi prodotti alla famiglia, agli amici o ai colleghi.
I tech-fluential sono dei forti consumatori di tecnologie avanzate:

• Nove su 10 (il 92 per cento) hanno una connessione a banda larga a casa e un po’ meno della metà ha una rete wireless (il 43 per cento). A confronto, secondo una ricerca del 2004 del Pew Internet and American Life Project, il 39 per cento degli adulti statunitensi ha una connessione a banda larga a casa e l’uno per cento ha una rete wireless.
• Il 22 per cento ha uno smart phone con PDA e accesso alla posta elettronica. Secondo lo Yankee Group, nell’ottobre del 2004 meno dell’uno per cento della popolazione statunitense utilizza la posta elettronica wireless.
• Otto su 10 utilizzano le nuove tecnologie per risolvere problemi di business (83 per cento) e ritengono che la tecnologia apporti dei vantaggi importanti alla propria attività (78 per cento).

Per concludere, i tech-fluential sono particolarmente attivi sotto il profilo della comunicazione:

• L’81 per cento parla delle proprie esperienze con un’azienda al telefono o direttamente.
• Il 51 per cento interagisce con le aziende attraverso il loro sito web e il 33 per cento ha un proprio blog, con un’attività largamente superiore alla media. Secondo una ricerca del Pew Internet and American Life Project (2004), solo il 7 per cento degli adulti statunitensi ha un proprio blog.
• Il 46 per cento interviene nei forum e il 41 per cento utilizza i software di instant messaging per scambiare informazioni sulle aziende.

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