L’argomento è piuttosto complesso per cui ho deciso di affrontarlo per gradi, iniziando da una serie di considerazioni e informazioni che possono aiutare chi non lo ha mai affrontato a costruirsi le basi per il successivo approfondimento.

Parto da una cosiderazione, e cioè che il concetto di modello di business nel settore delle agenzie di relazioni pubbliche sembra essere piuttosto vago, visto che la ricerca della frase a business model for pr agencies trova più di 5 milioni di pagine online, dall’analisi delle quali si evince che la maggior parte delle agenzie confonde il termine business model con quello di value proposition (le due pagine di WikiPedia sintetizzano i due concetti e forniscono utili spunti di approfondimento).

Per chi volesse ulteriormente approfondire il concetto di business model, consiglio la lettura del blog e l’osservazione degli schemi pubblicati da Alex Osterwalder, un consulente svizzero che offre una visione sintetica ma estremamente efficace - a mio modo di vedere - di questo tema abbastanza complesso. In particolare, lo schema del business model concept e delle sue declinazioni mi sembra molto chiaro.

Per chi ha voglia di studiare il tema dei modelli di business - secondo me, lo dovrebbero fare tutti quelli che hanno responsabilità di management all’interno di un’azienda, a maggior ragione se oltre a essere manager sono anche imprenditori - consiglio la lettura del saggio Clarifying business models: origins, present and future of the concept scritto dallo stesso Osterwalder insieme a Yves Pigneur e Christopher Tucci.

L’attuale modello di business delle agenzie di relazioni pubbliche, anche se non vi sono tracce storiche, è nato - probabilmente - all’inizio degli anni ‘70, nel periodo in cui le teorie per il controllo della qualità sono state estese dal mondo della produzione a quello dei servizi, e si riconduce al modello di business detto industrialization of services. Un modello nato e cassato, si potrebbe dire, visto che Theodore Levitt lo ha criticato nel 1972 e ha rincarato la dose nel 1976.

E’ vero che l’analisi di Ted Levitt non si riferisce al mondo della consulenza ma a quello delle aziende che erogano prodotti/servizi (per esempio, McDonald’s e VISA), ma il punto debole di queste aziende - secondo Levitt - sta nel fatto che i singoli componenti del servizio vengono gestiti, sotto il profilo amministrativo, come eventi isolati e non come elementi di un processo, e questo somiglia molto alla parcellizzazione in ore - ed è qui che arriva il time sheet - dell’attività di relazioni pubbliche.

Detta così, probabilmente, appare come una semplificazione eccessiva. In realtà, il modello di business “senza time sheet” che ho adottato nel 1992 con Qwerty - sulla base delle considerazioni che avevo fatto negli anni in cui ero stato responsabile di una business unit e dei relativi clienti all’interno di SCR Shandwick, Burson Marsteller e SECI MS&L - e ho portato avanti anche all’interno di Fleishman-Hillard, fino a quando è stato possibile (poi ho dovuto cedere alla stupidità dei controller statunitensi, e abbiamo incominciato a perdere soldi e clienti, così come gli altri uffici dell’azienda facevano già da tempo), è un po’ più complesso e comprende anche la struttura organizzativa dell’agenzia, che non è gerarchica ma “aperta” e “a matrice”, e fortemente orientata alla creazione del valore.

In questo modo, apparentemente senza controllo (sottolineo, apparentemente, ed è questo che faceva letteralmente impazzire i controller), sono riuscito a ottenere - in tre anni - rispettivamente il 18, il 21 e il 25% di utile lordo, contro un obiettivo del 16%. E siccome alla fine dell’anno l’utile lordo dell’intera agenzia era inferiore al 10%, è evidente che le business unit organizzate in modo tradizionale non facevano altro che perdere i soldi che noi guadagnavamo. I nostri time sheet erano perfetti, perché erano precompilati in base alle richieste dei controller… ma non avevano nessun rapporto con la realtà.

E con questo, credo di aver messo sul tavolo un numero sufficiente di provocazioni per i vostri commenti, o più semplicemente per i vostri ragionamenti, se volete rimanere alla finestra.

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