Rubo la lista a Morgan McLintic, sintetizzando i suoi punti (ed eliminando quelli che, a mio parere, non sono validi in Italia) e aggiungendo qualche commento in corsivo.

La scelta di un’agenzia di relazioni pubbliche è un’operazione complessa, che mette in gioco più decisori d’acquisto e più influenzatori.

Una scelta sbagliata può avere un impatto negativo, anche se non determinante, sui risultati dell’azienda. La scelta giusta può avere un impatto positivo determinante sui risultati dell’azienda. Molte aziende, purtroppo per loro, non hanno mai fatto una scelta giusta nel corso della loro storia, e in conseguenza alle scelte sbagliate non hanno la minima percezione di quale possa essere il contributo positivo di una buona agenzia di relazioni pubbliche, e spesso - avendo avuto a che fare solo con agenzie di discutibile professionalità - hanno anche una scarsa o addirittura cattiva considerazione delle agenzie di relazioni pubbliche.

Spesso, il processo di scelta è sbagliato, e questo porta alla scelta di un’agenzia di relazioni pubbliche inadatta per l’azienda o addirittura incapace. Questi sono alcuni degli errori più comuni:

1. Manca il processo di selezione. Indipendentemente dai tempi, ci dev’essere un processo di selezione, anche molto semplice, e ci dev’essere un’indicazione chiara dei tempi di decisione. L’esistenza di un processo chiaro e trasparente dimostra la serietà dell’azienda, che poi diventerà anche un buon cliente.

2. La selezione è troppo complessa. Il tempo è denaro per tutti. Le agenzie devono investire del tempo per dimostrare il loro impegno e la loro conoscenza del settore e delle basi della professione, e la loro capacità di gestione della vostra strategia di comunicazione. Tutto questo, però, non si deve trasformare nella richiesta di produrre documenti di strategia, comunicati stampa e case study in poco tempo.

3. La selezione è troppo ampia. Evitate di coinvolgere più di quattro o cinque agenzie, oppure rendete più severo il processo iniziale di definizione delle credenziali necessarie per entrare in questa lista. Queste agenzie dovrebbero avere le capacità per svolgere il lavoro - in realtà, questo non è assolutamente vero, visti i risultati largamente insufficienti che la maggior parte delle agenzie riesce a produrre per la maggior parte dei propri clienti - per cui la selezione dovrebbe stabilire qual è quella più adatta alle caratteristiche della vostra azienda.

4. Il brief è troppo breve. Non sottostimate il tempo necessario per comunicare il brief alle agenzie selezionate: ci vuole almeno un incontro faccia a faccia con ciascuna di esse, e molte chiederanno di parlare anche con gli altri manager dell’azienda. Poi sarà necessario rispondere alle loro domande, sempre per iscritto (come il documento di brief). Un documento di brief troppo breve, e una risposta laconica alle domande con un generico “avete già tutto il necessario” oppure “dovete scoprirlo da soli” non è il presupposto migliore per una scelta ragionata.

5. La presentazione è troppo breve. Lasciate alle agenzie almeno un’ora e mezza: una per la presentazione e mezza per la sessione di domande e risposte. La soluzione migliore è quella di prevedere due ore per ciascuna agenzia.

6. Il pubblico è troppo allargato. E’ meglio limitare il numero delle persone a un massimo di cinque per parte. Quando il pubblico è troppo allargato, è quasi impossibile ottenere la necessaria attenzione e interattività, e questo normalmente limita la qualità del pitch.

7. Il pitch non è il pitch. E’ importante che siano presenti i decision maker da parte dell’azienda e i membri del team da parte dell’agenzia. Non ha senso che le agenzie facciano la presentazione sapendo già che sarà necessario un altro incontro con il top management prima della decisione definitiva.

8. Il pitch non è un pitch. Spesso, il processo di selezione serve solo a salvare la faccia deella persona che ha già deciso, di fronte a coloro che avevano chiesto un cambio dell’agenzia o una revisione della strategia di comunicazione. Questo, purtroppo, succede molto - troppo - spesso in Italia, dove la decisione di confermare o cambiare l’agenzia di relazioni pubbliche non è motivata dalle capacità professionali dell’agenzia stessa o dai risultati che questa è in grado di ottenere (e dimostrare), ma da altri fattori su cui è preferibile sorvolare. Purtroppo, la professionalità e la qualità del lavoro - che nella maggior parte dei casi si traducono in risultati misurabili (e dimostrabili) - non vengono quasi mai tenute in considerazione, quasi come avere e pagare un’agenzia di relazioni pubbliche possa essere uno sfizio e non una necessità di business.

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