La pubblicità del Tavernello afferma: “il successo del Tavernello invita a riflettere”. E facciamole, queste riflessioni sul Tavernello.

Come ho già scritto, non sono un esperto di pubblicità ingannevole, per cui vorrei sentire l’opinione di qualcuno più qualificato di me. Peraltro, quella che avevo espresso - per primo - sul famoso spot del numero 892892 è stata confermata dal giudizio della commissione di esperti, con motivazioni molto simili a quelle che avevo portato “a botta calda”, basandomi esclusivamente sul buon senso e sulla mia esperienza di comunicatore (non pubblicitario). Quindi, ogni tanto esprimo un’opinione sensata.

La pubblicità del Tavernello non mi convince, per una serie di motivi. Il primo è la presenza di Federico Fazzuoli, che ha condotto per anni la trasmissione televisiva più seguita sul mondo dell’agricoltura (questo gli ha permesso di conquistare una reputazione importante presso il grande pubblico, una posizione che andrebbe gestita con attenzione e responsabilità). Il secondo è il formato che riproduce una tavola rotonda di tipo giornalistico (questo, unito alla presenza di un giornalista come Fazzuoli, può generare - nello spettatore distratto - qualche confusione). Il terzo è la citazione - apparentemente distratta - di dati altisonanti (100 milioni di confezioni, “certificazione di filiera”, 33.000 coltivatori, “non pensavo che tanta gente bevesse Tavernello”), ma posti al di fuori di qualsiasi contesto e quindi privi di significato (ma solo per chi ha un po’ di dimestichezza con le ricerche di mercato).

Il Tavernello è indirizzato a quei consumatori che privilegiano il prezzo rispetto a tutte le altre caratteristiche del vino: persone che bevono, probabilmente, per abitudine più che per gusto, attratte dal tasso alcolico della bevanda. Ipotizzo che i tre gruppi che rispondono a questo identikit, assolutamente sommario, siano: i giovani, le famiglie monoreddito che vivono nelle aree metropolitane e gli anziani pensionati. Di questi tre gruppi, solo i primi sono bassi consumatori di pubblicità (non certo perché non guardano la televisione, ma perché esercitano con perizia l’arte dello zapping). Gli altri due gruppi consumano reality show, soap opera, varietà nazionalpopolari e pubblicità. Sono i più indifesi, sotto il profilo culturale.

La pubblicità del Tavernello è centrata nei confronti di questo target, nei confronti del quale - però - a mio modo di vedere è anche ingannevole, per due motivi: la combinazione tra il formato giornalistico della “tavola rotonda” e la presenza di un giornalista come Federico Fazzuoli, che rende più credibili i contenuti dell’annuncio stesso di fronte a un pubblico che non è dotato di capacità di analisi approfondita dei messaggi di comunicazione (Fazzuoli, tra l’altro, fa da “collante” tra le diverse informazioni fornite dagli esponenti del consorzio e non fornisce direttamente né dati né commenti, per cui la sua funzione di testimonial è molto “furba”), e la focalizzazione su numeri che parlano di quantità e non di qualità, e quindi spostano il “vero” problema del Tavernello - ovvero, se è possibile che un vino possa acquistare e mantenere le sue caratteristiche organolettiche all’interno di un contenitore di materiale diverso dal vetro - su un piano completamente diverso, e - nello specifico - privo di significato.

Certo, l’obiettivo della pubblicità non è certo quello di far crescere la cultura e le capacità critiche del target, ma non dovrebbe essere nemmeno quello di turlupinarlo tout court attraverso un uso perlomeno “disinvolto” del testimonial Federico Fazzuoli. Questi, dal canto suo, dovrebbe evitare di sfruttare in modo altrettanto “disinvolto” la reputazione che è riuscito a costruirsi grazie alla sua posizione all’interno di un ente pubblico come la RAI, e quindi a spese dei contribuenti. I giornalisti hanno un ruolo “etico” a cui non dovrebbero mai venir meno, sopratutto quando la professione li porta a diventare personaggi pubblici.

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