Secondo il Trust Barometer di Edelman, che ha intervistato 2.000 opinion leader di 11 Paesi, la fonte di informazioni più credibile su un’azienda è “uno come me”, che è passato dal 20% del 2003 al 68% del 2005. Lo stesso campione, limitato agli Stati Uniti, ritiene che i quadri aziendali sono portavoce più credibili dei CEO (il 42% contro il 28%). Microsoft (cliente di Edelman, che però non lo specifica, facendo un brutto servizio ai lettori) è risultata essere l’azienda globale più credibile, così come - nei rispettivi mercati, Toyota in Giappone, Haier in Cina, Samsung nella Corea del Sud e Petrobras in Brasile.

Questi sono i principali risultati del Trust Barometer:

• Gli opinion leader europei applicano uno “sconto di fiducia” alle principali aziende statunitensi, come Coca-Cola (Stati Uniti 65% contro Europa 41%), McDonalds (51% contro 30%), Procter & Gamble (70% contro 44%) e UPS (84% contro 53%). Lo stesso non avviene per i grandi marchi internazionali che operano negli Stati Uniti o in qualsiasi altro mercato (Sony: 74% in Giappone contro 79% negli Stati Uniti), con l’eccezione delle aziende giapponesi in Cina.
• Le aziende occidentali stanno facendo grandi progressi nel conquistare la fiducia del mercato cinese. Quelli che hanno guadagnato di più sono Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever e UPS, che hanno superato il 75% degli intervistati in Cina, contro la percentuale inferiore al 50% di due anni fa.
• Le aziende tedesche e canadesi godono di ottima considerazione in tutti i mercati, secondo più del 70% degli opinion leader, mentre meno del 40% degli intervistati ha espresso fiducia nelle aziende globali che hanno il quartier generale nei mercati emergenti come come la Cina, l’India e la Corea. Queste aziende hanno un particolare deficit di fiducia quando cercano di comprare un’azienda in un mercato estero.
• Le aziende nei settori della tecnologia e del retail sono quelle che godono di maggiore fiducia, e quelle dei settori energia e media/intrattenimento quelle che godono di minore fiducia. Le aziende farmaceutiche sono vittime di un forte scetticismo negli Stati Uniti e in Germania, mentre le aziende finanziarie vengono credute di più negli Stati Uniti e in Asia che in Europa.
• La televisione è il grande sconfitto nella gara di affidabilità dei media, con la crescita di Internet. Quando è stato chiesto a chi si rivolgono per un’informazione affidabile, il 29% degli intervistati negli Stati Uniti cita per prima la televisione, contro il 39% di tre anni fa, mentre Internet viene citata dal 19%, contro il 10% del 2003. La stessa tendenza è evidente nel Regno Unito, dove la televisione è scesa dal 42% al 33% come prima scelta degli intervistati, mentre Internet è cresciuta dal 5% al 15%. I quotidiani, che spesso vengono considerati la prima vittima di Internet, sono rimasti più o meno fermi alla stessa percentuale - intorno al 20% - in tutti i mercati, e rimangono il media più affidabile per gli intervistati in Francia, Germania, Giappone, Brasile, Corea e Italia.
• Gli articoli sulle testate business sono la fonte di informazioni più credibile su un’azienda (Stati Uniti 66%, Canada 53%, Brasile 75%, Europa 60%), seguiti a breve distanza da “amici e famiglia”, che sono cresciuti molto negli Stati Uniti (35% nel 2003 contro 58% nel 2006), in Brasile (66% nel 2004 contro 73% nel 2006) e in Canada (43% nel 2005 contro 58% nel 2006).
• La fiducia ha delle conseguenze importanti sui risultati dell’azienda. Nella maggior parte dei mercati, più dell’80% degli intervistati dichiara di rifiutare l’acquisto di prodotti o servizi di un’azienda in cui non ripone fiducia, più del 70% ammette di “criticarla apertamente con le persone che conosco” e un terzo condivide le sue opinioni e le sue esperienze negative sul Web.
• La fiducia nelle istituzioni è più bassa in Germania e Francia, e più alta in Cina, Brasile e Stati Uniti. Delle aziende si fida solo il 33% degli intervistati in Germania e il 28% in Francia, contro il 45% in Spagna, il 51% in Italia e il 53% nel Regno Unito (negli Stati Uniti e in Cina il dato è rispettivamente del 49% e del 56%). Il governo è l’istituzione di cui ci si fida di meno in Brasile, Spagna, Germania e Corea del Sud, ma la percentuale è comunque bassa anche negli Stati Uniti (38%), nel Regno Unito (33%), in Francia (32%) e in Canada (36%), mentre è cresciuta in Cina (83%, rispetto al 63% del 2005) e Giappone (66%, rispetto al 43% del 2005). La fiducia nei media è bassa in tutti i Paesi, con l’eccezione della Cina (73%) e della Corea del Sud (49%).
• La fiducia nelle istituzioni non governative (NGO), che sono sempre state le istituzioni che godono di maggior fiducia in Europa nelle sei edizioni della ricerca, è aumentata con regolarità negli Stati Uniti (dal 36% del 2001 al 54% del 2006), ed è cresciuta in modo significativo negli ultimi dodici mesi in Canada (dal 45% del 2005 al 57% del 2006) e Giappone (dal 43% del 2005 al 66% del 2006). Nonostante la ricerca chiedesse espressamente il nome di un’azienda, molti intervistati hanno citato la Croce Rossa in Francia e nel Regno Unito e Greenpeace in Germania. Le NGO sono le istituzioni di cui ci si fida di più in tutti i mercati eccetto il Giappone e il Brasile. In Cina la percentuale è passata dal 36% al 60% negli ultimi dodici mesi.

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