La pubblicità del Tavernello afferma: “il successo del Tavernello invita a riflettere”. E facciamole, queste riflessioni sul Tavernello.

Come ho già scritto, non sono un esperto di pubblicità ingannevole, per cui vorrei sentire l’opinione di qualcuno più qualificato di me. Peraltro, quella che avevo espresso - per primo - sul famoso spot del numero 892892 è stata confermata dal giudizio della commissione di esperti, con motivazioni molto simili a quelle che avevo portato “a botta calda”, basandomi esclusivamente sul buon senso e sulla mia esperienza di comunicatore (non pubblicitario). Quindi, ogni tanto esprimo un’opinione sensata.

La pubblicità del Tavernello non mi convince, per una serie di motivi. Il primo è la presenza di Federico Fazzuoli, che ha condotto per anni la trasmissione televisiva più seguita sul mondo dell’agricoltura (questo gli ha permesso di conquistare una reputazione importante presso il grande pubblico, una posizione che andrebbe gestita con attenzione e responsabilità). Il secondo è il formato che riproduce una tavola rotonda di tipo giornalistico (questo, unito alla presenza di un giornalista come Fazzuoli, può generare - nello spettatore distratto - qualche confusione). Il terzo è la citazione - apparentemente distratta - di dati altisonanti (100 milioni di confezioni, “certificazione di filiera”, 33.000 coltivatori, “non pensavo che tanta gente bevesse Tavernello”), ma posti al di fuori di qualsiasi contesto e quindi privi di significato (ma solo per chi ha un po’ di dimestichezza con le ricerche di mercato).

Il Tavernello è indirizzato a quei consumatori che privilegiano il prezzo rispetto a tutte le altre caratteristiche del vino: persone che bevono, probabilmente, per abitudine più che per gusto, attratte dal tasso alcolico della bevanda. Ipotizzo che i tre gruppi che rispondono a questo identikit, assolutamente sommario, siano: i giovani, le famiglie monoreddito che vivono nelle aree metropolitane e gli anziani pensionati. Di questi tre gruppi, solo i primi sono bassi consumatori di pubblicità (non certo perché non guardano la televisione, ma perché esercitano con perizia l’arte dello zapping). Gli altri due gruppi consumano reality show, soap opera, varietà nazionalpopolari e pubblicità. Sono i più indifesi, sotto il profilo culturale.

La pubblicità del Tavernello è centrata nei confronti di questo target, nei confronti del quale - però - a mio modo di vedere è anche ingannevole, per due motivi: la combinazione tra il formato giornalistico della “tavola rotonda” e la presenza di un giornalista come Federico Fazzuoli, che rende più credibili i contenuti dell’annuncio stesso di fronte a un pubblico che non è dotato di capacità di analisi approfondita dei messaggi di comunicazione (Fazzuoli, tra l’altro, fa da “collante” tra le diverse informazioni fornite dagli esponenti del consorzio e non fornisce direttamente né dati né commenti, per cui la sua funzione di testimonial è molto “furba”), e la focalizzazione su numeri che parlano di quantità e non di qualità, e quindi spostano il “vero” problema del Tavernello - ovvero, se è possibile che un vino possa acquistare e mantenere le sue caratteristiche organolettiche all’interno di un contenitore di materiale diverso dal vetro - su un piano completamente diverso, e - nello specifico - privo di significato.

Certo, l’obiettivo della pubblicità non è certo quello di far crescere la cultura e le capacità critiche del target, ma non dovrebbe essere nemmeno quello di turlupinarlo tout court attraverso un uso perlomeno “disinvolto” del testimonial Federico Fazzuoli. Questi, dal canto suo, dovrebbe evitare di sfruttare in modo altrettanto “disinvolto” la reputazione che è riuscito a costruirsi grazie alla sua posizione all’interno di un ente pubblico come la RAI, e quindi a spese dei contribuenti. I giornalisti hanno un ruolo “etico” a cui non dovrebbero mai venir meno, sopratutto quando la professione li porta a diventare personaggi pubblici.

E poi, se Giulio Andreotti non poteva fare la pubblicità della compagnia telefonica 3 perché è iscritto all’ordine dei giornalisti, perché Federico Fazzuoli può fare la pubblicità del Tavernello senza nessun tipo di problema?

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Secondo il Trust Barometer di Edelman, che ha intervistato 2.000 opinion leader di 11 Paesi, la fonte di informazioni più credibile su un’azienda è “uno come me”, che è passato dal 20% del 2003 al 68% del 2005. Lo stesso campione, limitato agli Stati Uniti, ritiene che i quadri aziendali sono portavoce più credibili dei CEO (il 42% contro il 28%). Microsoft (cliente di Edelman, che però non lo specifica, facendo un brutto servizio ai lettori) è risultata essere l’azienda globale più credibile, così come - nei rispettivi mercati, Toyota in Giappone, Haier in Cina, Samsung nella Corea del Sud e Petrobras in Brasile.

Questi sono i principali risultati del Trust Barometer:

• Gli opinion leader europei applicano uno “sconto di fiducia” alle principali aziende statunitensi, come Coca-Cola (Stati Uniti 65% contro Europa 41%), McDonalds (51% contro 30%), Procter & Gamble (70% contro 44%) e UPS (84% contro 53%). Lo stesso non avviene per i grandi marchi internazionali che operano negli Stati Uniti o in qualsiasi altro mercato (Sony: 74% in Giappone contro 79% negli Stati Uniti), con l’eccezione delle aziende giapponesi in Cina.
• Le aziende occidentali stanno facendo grandi progressi nel conquistare la fiducia del mercato cinese. Quelli che hanno guadagnato di più sono Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever e UPS, che hanno superato il 75% degli intervistati in Cina, contro la percentuale inferiore al 50% di due anni fa.
• Le aziende tedesche e canadesi godono di ottima considerazione in tutti i mercati, secondo più del 70% degli opinion leader, mentre meno del 40% degli intervistati ha espresso fiducia nelle aziende globali che hanno il quartier generale nei mercati emergenti come come la Cina, l’India e la Corea. Queste aziende hanno un particolare deficit di fiducia quando cercano di comprare un’azienda in un mercato estero.
• Le aziende nei settori della tecnologia e del retail sono quelle che godono di maggiore fiducia, e quelle dei settori energia e media/intrattenimento quelle che godono di minore fiducia. Le aziende farmaceutiche sono vittime di un forte scetticismo negli Stati Uniti e in Germania, mentre le aziende finanziarie vengono credute di più negli Stati Uniti e in Asia che in Europa.
• La televisione è il grande sconfitto nella gara di affidabilità dei media, con la crescita di Internet. Quando è stato chiesto a chi si rivolgono per un’informazione affidabile, il 29% degli intervistati negli Stati Uniti cita per prima la televisione, contro il 39% di tre anni fa, mentre Internet viene citata dal 19%, contro il 10% del 2003. La stessa tendenza è evidente nel Regno Unito, dove la televisione è scesa dal 42% al 33% come prima scelta degli intervistati, mentre Internet è cresciuta dal 5% al 15%. I quotidiani, che spesso vengono considerati la prima vittima di Internet, sono rimasti più o meno fermi alla stessa percentuale - intorno al 20% - in tutti i mercati, e rimangono il media più affidabile per gli intervistati in Francia, Germania, Giappone, Brasile, Corea e Italia.
• Gli articoli sulle testate business sono la fonte di informazioni più credibile su un’azienda (Stati Uniti 66%, Canada 53%, Brasile 75%, Europa 60%), seguiti a breve distanza da “amici e famiglia”, che sono cresciuti molto negli Stati Uniti (35% nel 2003 contro 58% nel 2006), in Brasile (66% nel 2004 contro 73% nel 2006) e in Canada (43% nel 2005 contro 58% nel 2006).
• La fiducia ha delle conseguenze importanti sui risultati dell’azienda. Nella maggior parte dei mercati, più dell’80% degli intervistati dichiara di rifiutare l’acquisto di prodotti o servizi di un’azienda in cui non ripone fiducia, più del 70% ammette di “criticarla apertamente con le persone che conosco” e un terzo condivide le sue opinioni e le sue esperienze negative sul Web.
• La fiducia nelle istituzioni è più bassa in Germania e Francia, e più alta in Cina, Brasile e Stati Uniti. Delle aziende si fida solo il 33% degli intervistati in Germania e il 28% in Francia, contro il 45% in Spagna, il 51% in Italia e il 53% nel Regno Unito (negli Stati Uniti e in Cina il dato è rispettivamente del 49% e del 56%). Il governo è l’istituzione di cui ci si fida di meno in Brasile, Spagna, Germania e Corea del Sud, ma la percentuale è comunque bassa anche negli Stati Uniti (38%), nel Regno Unito (33%), in Francia (32%) e in Canada (36%), mentre è cresciuta in Cina (83%, rispetto al 63% del 2005) e Giappone (66%, rispetto al 43% del 2005). La fiducia nei media è bassa in tutti i Paesi, con l’eccezione della Cina (73%) e della Corea del Sud (49%).
• La fiducia nelle istituzioni non governative (NGO), che sono sempre state le istituzioni che godono di maggior fiducia in Europa nelle sei edizioni della ricerca, è aumentata con regolarità negli Stati Uniti (dal 36% del 2001 al 54% del 2006), ed è cresciuta in modo significativo negli ultimi dodici mesi in Canada (dal 45% del 2005 al 57% del 2006) e Giappone (dal 43% del 2005 al 66% del 2006). Nonostante la ricerca chiedesse espressamente il nome di un’azienda, molti intervistati hanno citato la Croce Rossa in Francia e nel Regno Unito e Greenpeace in Germania. Le NGO sono le istituzioni di cui ci si fida di più in tutti i mercati eccetto il Giappone e il Brasile. In Cina la percentuale è passata dal 36% al 60% negli ultimi dodici mesi.

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Signore, chiunque tu sia, ti ringrazio per averci dato il “global warming”, ovvero il riscaldamento della crosta terrestre. Questo, almeno, ha limitato la durata della nevicata a 48 ore. Pensiamo, infatti, a cosa sarebbe potuto succedere nel caso del “global freezing”…

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La precisione delle previsioni metereologiche sarà inversamente proporzionale alla gravità degli effetti sulla circolazione della città di Milano (ovvero, di una nevicata di 48 ore si sapranno con precisione il minuto dell’inizio e quello della fine, mentre non vi sarà mai certezza di una giornata di sole).Corollario del Colonnello Giuliacci alla Legge del Colonnello Bernacca

I responsabili del traffico della città di Milano non ascolteranno le previsioni del tempo, e guarderanno fuori dalla finestra solo dopo 24 ore dall’inizio della nevicata, per cui i mezzi antineve usciranno solo al termine della nevicata stessa, mentre degli spalatori - una nobile arte che ha permesso a generazioni di studenti di arrotondare le proprie entrate durante la stagione invernale - non vi sarà traccia.

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Il sito della Ferpi ha tradotto in italiano e pubblicato il comunicato stampa che sintetizza i primi risultati della ricerca paneuropea Euroblog sui rapporti tra blog/wiki e relazioni pubbliche. Un sondaggio online che ha coinvolto 587 professionisti di 33 Paesi, e che dimostra l’esistenza di una netta spaccatura tra gli entusiasti dello strumento e gli scettici. La sintesi dei risultati, in inglese, può essere scaricata sia dal sito Euroblog che dal sito Ferpi (PDF 172K).

Riporto, perché mi sembra significativo, il commento di uno dei coordinatori della ricerca, il Professor Philip Young della University of Sunderland (UK): Molti ritengono che internet e i software di gruppo stiano accelerando l’evoluzione delle Relazioni Pubbliche, che ora non si limitano alla trasmissione di messaggi, ma facilitano le conversazioni. Il nostro lavoro mette però in evidenza un gap preoccupante tra chi accetta la sfida e chi invece deve ancora apprezzare l’impatto dei nuovi software di gruppo. Sebbene sia fondamentale non dare importanza eccessiva ai weblog, dal sondaggio emerge la necessità urgente da parte degli accademici e dei professionisti delle relazioni pubbliche di dimostrare il contributo che le nuove tecnologie possono apportare alle strategie di comunicazione.

Sono curioso di leggere i risultati definitivi, che verranno presentati a marzo, per vedere come si posiziona l’Italia rispetto agli altri Paesi.

Tags: comunicato stampa, pr, relazioni pubbliche

Brembo, un’azienda italiana per la quale vale la pena spendere il termine “leader”, ha pubblicato il Bilancio del Capitale Intangibile 2004 (PDF 912K), un documento da leggere ma soprattutto da analizzare come esempio di trasparenza dell’informazione.

Riporto quasi integralmente la lettera introduttiva del Presidente Alberto Bombassei:

Il prezzo delle azioni di un’impresa dipende in larga misura dal giudizio degli investitori sulle sue potenzialità di crescita futura e si stima che oltre il 40% del valore di mercato di unazienda non trovi un effettivo riscontro nel Bilancio d’Esercizio.

Negli anni 80 circa il 25% dei cambiamenti di prezzo delle azioni erano attribuibili alle variazioni degli utili riportati in bilancio; negli anni 90 questa percentuale si era già ridotta al 10% e le attuali previsioni sono che diminuisca ulteriormente.

Importanti ricerche hanno dimostrato che solo il 60% di queste oscillazioni si basa su dati e informazioni di natura finanziaria. Gli altri giudizi si incentrano su fattori per i quali le informazioni sono quasi sempre scarse, finendo spesso per determinare l’instabilità delle quotazioni dei titoli, troppo suscettibili ai rumors.

Questi fenomeni determinano la necessità, già espressa da importanti istituzioni economico-finanziarie internazionali come la SEC-Security Exchange Commission, l’OCSE e la stessa Commissione Europea, di ideare nuove forme di reporting capaci di rispondere alle nuove esigenze informative. Infatti, i tradizionali sistemi di rendicontazione finanziaria non forniscono agli investitori e al mercato adeguate informazioni sulle potenzialità di crescita e di profitto delle imprese quotate in Borsa. Pertanto, gli investimenti del mercato si rivolgono spesso a imprese le cui prospettive di crescita rappresentano una mera speranza futura, basata su pochi dati certi e su molta aleatorietà.

La differenza tra il valore di mercato di un’impresa e il suo valore contabile può infatti dipendere da due principali fattori. Il primo riguarda il convergere di aspettative di crescita dell’azienda talvolta irrazionali e basate sulle tendenze del momento: la rapidissima capitalizzazione ottenuta alcuni anni fa da tutte le imprese in qualche modo collegate ad Internet ne rappresenta un valido esempio. Il secondo è dato dal valore del capitale intangibile o intellettuale che l’azienda ha sviluppato. Discernere tra i due non è semplice per gli investitori. Occorrono strumenti e metodologie di rendicontazione innovative, che superino la dimensione economico-finanziaria di unimpresa e ne contemplino gli asset intangibili.

È anche da queste considerazioni, oltre che dall’intento di affinare nuovi strumenti di analisi capaci di supportare la crescita e la gestione strategica dell’azienda, che già nel 1999 si concretizza in Brembo la decisione di dar vita al primo Bilancio dell’Intangibile mai realizzato in Italia.

Un progetto ambizioso, portato avanti con il prezioso supporto della società di consulenza Summit, ma soprattutto un progetto coerente con quella costante ricerca di innovazione e di eccellenza che è da sempre una delle caratteristiche vincenti di Brembo. E, ancora, un progetto che risponde alla volontà di valorizzare al meglio il patrimonio intellettuale della nostra azienda, rappresentato da una risorsa chiave: le persone.

Dapprima utilizzato prevalentemente a scopo di reporting interno e solo in parte per un’informativa esterna, il Bilancio dell’Intangibile di Brembo si è andato affinando di anno in anno. Con l’esercizio 2004 viene presentato per la prima volta agli interlocutori esterni in una versione organica, la quale integra il Bilancio d’Esercizio con un ampio ventaglio di dati e informazioni sul patrimonio intellettuale che ha contribuito e contribuisce al successo della nostra azienda.

Un passo importante con il quale Brembo, ancora una volta, vuol dare un contributo all’innovazione e alla trasparenza fra le società quotate in Italia.

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“Daimler Chrysler ha annunciato il taglio di 6.000 quadri nei prossimi tre anni” (da Affari Italiani). Qui trovate il comunicato stampa, che annuncia misure draconiane, tali da consentire un risparmio di 1,5 miliardi di Euro all’anno.

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Google News esce dalla fase di beta.

Certe notizie bisognerebbe leggerle dopo un’adeguata fase di preparazione…

In questo modo, infatti, cade una parte delle congetture sulla strategia dell’azienda di Brin e Page.

E anche stanotte non si dorme…

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Potete portarvi avanti sulla lettura del volumetto di 48 pagine che state per ricevere per posta, così come annunciato dal ministro Lucio Stanca, scaricandolo in formato PDF.

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Vincenzo De Tommaso di Digital PR ha risposto a questo post, in cui lo citavo. De Tommaso è uno degli autori di questo blog, dov’è stato pubblicato l’articolo che ho commentato.

Siccome sono solo parzialmente d’accordo con quello che scrive nella sua risposta, ho deciso di tornare sull’argomento per chiarire alcune delle affermazioni che avevo fatto nel mio primo intervento.

Nonostante De Tommaso affermi che “businessandblog.com è il blog ufficiale (sottolineo ufficiale) di Digital-Pr” per cui nel suo articolo non era necessario specificare che Microsoft è uno dei clienti dell’agenzia, io continuo a ritenere che quella di ricordare questo dettaglio sia ormai divenuta una pratica consolidata nel nostro settore (tutti i nostri colleghi statunitensi lo fanno) che sgombera il campo da qualsiasi sospetto o retropensiero. Per cui suggerisco a De Tommaso di farlo nei suoi prossimi articoli in cui cita Microsoft o uno degli altri clienti di Digital PR, così che a chi legge il suo blog non nascano idee diverse. Infatti, Business & Blog ha citato Microsoft in sette post, e solo l’ultimo - quello che ho citato - può essere interpretato in modo sospetto. A questo si aggiunga che la citazione di Vincenzo Cosenza, che sostiene Microsoft in modo talmente spudorato da essere poco credibile anche a una lettura superficiale, ha peggiorato questa interpretazione.

Tra l’altro, sia De Tommaso che Cosenza dovrebbero approfondire la conoscenza di Microsoft, visto che l’azienda ha probabilmente deciso di supportare la comunità Creative Commons in quanto utilizza la licenza stessa, come si deduce da questa comunicazione sulla tecnologia RSS all’interno di Longhorn (Windows Vista) e in questo post di Ray Ozzie in cui si dice “We’re releasing the SSE specification under a Creative Commons license - Attribution-ShareAlike. I’m very pleased that Microsoft is supporting the Creative Commons approach”. L’analista Stephen O’Grady di RedMonk ha addirittura commentato in modo positivo questi annunci il 24 giugno 2005. La notizia del 25.000 dollari, quindi, non era una notizia, ed è anche per questo che mi ha insospettito.

Microsoft, tra l’altro, sta studiando da tempo il mondo del software open source, al punto da aver assunto un esponente importante della comunità proprio per comprendere meglio le caratteristiche del fenomeno. In questa breve comunicazione sul sito Gentoo ci sono maggiori dettagli. All’epoca, comunque, moltissimi media - online e cartacei - avevano commentato questa notizia, insieme a quella del passaggio di Danese Cooper - the open source diva - da Sun a Intel.

Quello che volevo sottolineare con il mio intervento, e che forse ho lasciato troppo “tra le righe” per essere compreso, era che l’atteggiamento di Microsoft negli Stati Uniti e in Europa (e in Italia) è completamente diverso. Lasciando da parte Business & Blog, non mi sembra che esista un personaggio paragonabile a Robert Scoble (Vincenzo Cosenza tenta di fare evangelismo, ma eviterei - per pietà - ogni tipo di confronto) o una strategia di comunicazione tesa a modificare la percezione dell’azienda di Redmond, che di questo avrebbe bisogno (altrimenti, come si spiegherebbe “l’escalation incontrollata di messaggi contro Microsoft” di cui parla De Tommaso nel suo commento?). Probabilmente, mettendo insieme la pubblicità di Office che maltratta gli utenti dandogli dei “preistorici”, le dichiarazioni relative alla copia del software, l’atteggiamento (di facciata) nei confronti del mondo open source, i contenuti delle licenze software, la qualità dell’assistenza tecnica, le dichiarazioni di Steve Ballmer verso le amministrazioni e le aziende che decidono di migrare a Linux, eccetera, eccetera, si offrono al mercato motivazioni sufficienti per i messaggi “contro”. Ma non è certo parlando dei 25.000 dollari a Creative Commons che si può cambiare questa situazione.

Per chiarezza, io mi occupo come volontario del marketing di OpenOffice.org, per cui potrei essere considerato parte in causa nelle critiche a Microsoft.

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