Il 12 dicembre, Holmes Report ha pubblicato questo articolo che parla della misurazione delle attività di relazioni pubbliche, a cui sono arrivato da questo post di Andy Lark. Siccome mi sembrano entrambi contributi interessanti al dibattito, ho deciso di tradurne i passi più significativi (compresi i commenti al post). I miei commenti personali sono in corsivo all’interno delle parentesi quadre, mentre le conclusioni le lascio a voi… visto che le mie dovrebbero essere abbastanza chiare.

HOLMES REPORT

La misurazione è importante, e le agenzie accusano i clienti del fallimento

I manager delle agenzie ritengono che la misurazione e la valutazione - soprattutto in relazione alla capacità di raggiungere gli opinion leader e modificare le attitudini - è importante per il successo del settore delle relazioni pubbliche, ma valutano in modo insufficiente il settore per la sua capacità di misurare in modo efficace e si lamentano del fatto che i clienti non hanno generalmente intenzione di pagare la valutazione.

Nei mesi di ottobre e novembre, oltre 100 responsabili di agenzie di relazioni pubbliche hanno risposto a una ricerca online di Holmes Report, e le loro risposte hanno sottolineato alcuni dei problemi che continuano a fare della ricerca e della valutazione una delle principali lacune del settore. In generale, le risposte lasciano intendere che gli scarsi risultati sono dovuti più alla mancanza di impegno che a quella di tecniche e strumenti.

I manager delle agenzie concordano sul fatto che la misurazione e la valutazione sono due aspetti importanti per il successo del settore delle relazioni pubbliche, e affermano che la capacità di modificare l’atteggiamento dei pubblici verso i propri clienti - aziende, prodotti o servizi - è il fattore più importante (9,06 su una scala da uno a 10) seguito da vicino dalla capacità di dimostrare che le relazioni pubbliche possono modificare gli atteggiamenti (9,04), da quella di migliorare la conoscenza delle aziende, dei prodotti e dei servizi (8,89), da quella di modificare i comportamenti (8,8), e infine da quella di raggiungere un pubblico ampio con messaggi istituzionali e di prodotto (7,83). Per concludere, c’è accordo anche sul giudizio che il settore nel suo complesso fa un pessimo lavoro nell’area della valutazione (3,90).

I manager delle agenzie ritengono che il maggiore ostacolo sulla strada di una misurazione efficace sia la mancanza di volontà, da parte dei clienti, di pagare altri onorari per la valutazione (7,12). Molti pensano anche che i clienti siano più interessati al numero dei ritagli stampa piuttosto che alla misurazione dell’impatto delle relazioni pubbliche sugli obiettivi di business (6,46) e che troppi clienti non abbiano dei chiari obiettivi di business (6,35). Tutti questi problemi vengono considerati più importanti della difficoltà di isolare l’impatto delle relazioni pubbliche da quello delle altre attività - marketing, pubblicità e altro - sulle vendite e la reputazione (5,38) e della mancanza degli strumenti di misurazione più adatti (5,27). Infine, la resistenza dei professionisti nei confronti di una misurazione rigorosa viene considerato un fattore trascurabile (3,79).

In generale, le agenzie di relazioni pubbliche sono concordi nell’affermare che il pagamento della misurazione spetta al cliente quando viene condotta da una società di ricerche indipendente (7.00), ma molti ritengono che debba essere pagata dal cliente anche quando viene effettuata dall’agenzia stessa (6,27). Entrambe le risposte hanno ottenuto più consensi rispetto a quelle che prevedono che la misurazione venga pagata dall’agenzia ed effettuata da una società indipendente (3,19) oppure che venga pagata dall’agenzia ed effettuata internamente (3,30).

Secondo la maggior parte delle agenzie, la valutazione dovrebbe rappresentare una percentuale compresa tra il 3 e il 10% del budget di relazioni pubbliche di un’azienda. Un terzo (33%) ritiene che il numero dovrebbe essere compreso tra il 3 e il 5%, mentre una percentuale leggermente superiore (45%) pensa che un numero compreso tra il 6 e il 10% rappresenti un ammontare più appropriato. Solo il 7% ritiene che sia appropriato meno del 3%, mentre il 12% pensa che sia meglio più del 10% e il 6% addirittura più del 15%. La realtà è completamente diversa: la maggior parte delle aziende - il 94% - spende meno del 5% del budget di relazioni pubbliche per la valutazione, mentre il 38% degli intervistati afferma che i propri clienti spendono l’1% del budget per la valutazione e il 13% che non spendono nulla (un 2% di fortunati dichiara che i propri clienti spendono una media del 15% o più per la misurazione).

Ma il denaro non è l’unico ostacolo verso una misurazione e una valutazione efficaci. Secondo le agenzie, i clienti non definiscono correttamente gli obiettivi: la valutazione da parte delle agenzie, infatti, è insufficiente sia per gli obiettivi di marketing (5,50) che per quelli di business (5,59) e per quelli legati alla reputazione o alla costruzione dell’immagine (5,70). Per quanto riguarda gli strumenti di valutazione, la maggioranza dei manager attribuisce un giudizio sufficiente a quelli che permettono di misurare la crescita dell’awareness (6,98) e la capacità di raggiungere un pubblico più ampio (6,08), e insufficiente a quelli che valutano la capacità di modificare degli atteggiamenti (5,94), di raggiungere gli opinion leader (5,89) e di modificare i comportamenti dei pubblici di riferimento (5,28).

La maggior parte delle agenzie di relazioni pubbliche non utilizza servizi esterni per l’analisi e la misurazione della presenza sui media: solo il 2%, infatti, afferma di usare un servizio esterno per tutti i clienti, mentre il 7% dichiara di usarlo per la maggior parte dei clienti e il 26% solo per alcuni clienti. Il resto utilizza un servizio esterno sporadicamente, e il 10% afferma di non usarlo mai. Le agenzie utilizzano questi servizi per misurare le modifiche degli atteggiamenti o della percezione (19%) piuttosto che per legare le relazioni pubbliche alle modifiche dei comportamenti (9%).

ANDY LARK

PR Not Measuring Up

La settimana scorsa, Holmes Report ha riportato i risultati di una ricerca su 100 top manager di agenzie di relazioni pubbliche, che sottolineano il fatto che la ricerca e la valutazione continuano a essere una delle spine nel fianco del nostro settore. In generale, le risposte sostengono che gli scarsi risultati sono dovuti più alla mancanza di impegno che all’assenza degli strumenti e delle tecniche necessarie. E’ assolutamente vero: non abbiamo mai avuto così tanti strumenti, e ogni settimana ne arrivano di nuovi. La barriera rimane la mancanza di impegno dei vertici: una percentuale troppo elevata delle aziende con cui parlo guarda alla misurazione solo quando il top management la richiede, perché non la considera un ingrediente chiave della pianificazione strategica necessario per un dialogo costruttivo con le aziende. Da questo fatto deriva la mancanza di risorse e di budget.

Secondo la ricerca, i manager delle agenzie ritengono che l’ostacolo più grande per una misurazione efficace sia la mancanza di volontà, da parte dei clienti, di pagare un fee aggiuntivo per la valutazione. Perché non inserirla direttamente all’interno di qualsiasi budget? Se non sono chiari i risultati che possono essere raggiunti, e non è possibile misurare la capacità dell’agenzia di ottenere questi risultati, perché lavorare per quel cliente? [bella domanda: purtroppo, in Italia sono pochissimi, per non dire inesistenti, i clienti che se la pongono]

Io non capisco come sia possibile svolgere un’attività di relazioni pubbliche senza avere un programma di misurazione. La misurazione non è il monitoraggio, e il monitoraggio non è la misurazione. Quello di cui parlo è la comprensione dell’impatto della comunicazione sugli obiettivi di business, una comprensione basata sulla ricerca non solo di quello che succede sui media ma anche nelle menti dei clienti. Senza questo, non è possibile aspettarsi delle risorse, del budget, e forse nemmeno un lavoro.

Commento di Ed O’Meara

E’ semplicemente ridicolo che i manager delle agenzie di relazioni pubbliche attribuiscano la colpa ai clienti perché non vogliono pagare degli extra. Questi sono gli stessi manager che richiedono il pagamento delle fotocopie e dei fax. I clienti non dovrebbero pagare degli extra per la misurazione, e se la dovrebbero aspettare. I responsabili delle agenzie che vogliono far crescere il proprio business dovrebbero dare almeno un assaggio della misurazione in modo gratuito [è proprio quello che facciamo noi di Quorum PR: purtroppo, la cosa non viene affatto apprezzata, e spesso rimane nel cassetto, ma questo potrebbe richiedere loro di ripensare il proprio business in funzione del valore aggiunto e non dei semplici numeri [con le agenzie statunitensi quotate in borsa, questa è una battaglia persa in anticipo, e purtroppo sono loro a fare tendenza, per cui un modello diverso non viene compreso (per cui figuriamoci se viene accettato): io sono dovuto uscire da una di queste agenzie perché il modello che adottavo era diverso da quello che i signori consideravano valido, nonostante il mio avesse portato una crescita e soprattutto un utile superiore al 20% e il loro una contrazione e soprattutto una perdita prossima al 20%].

Commento di Robert French

Sono d’accordo sia con te che con il commento di Ed. Di tutte le cose che non funzionano nelle agenzie, la ricerca iniziale, la valutazione e la misurazione dovrebbero essere (insieme alla trasparenza e all’onestà) parte dell’offerta complessiva, e non degli add-on [la trasparenza e l'onestà, comunque, se non ci sono nell'offerta di base non sono disponibili nemmeno come add-on]. I clienti dovrebbero richiedere sia la ricerca sia il follow-up secondo la valutazione, visto che le aspettative in questo senso non vengono mai rispettate.

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