L’editoriale di Toni Muzi Falconi sul sito della Ferpi è una di quelle letture da non perdere (come d’abitudine, pubblico integralmente i passi più importanti):

Off the record… È questo il ruolo strategico delle relazioni con i media?

Se accettiamo la consueta segmentazione dei diversi ruoli del relatore pubblico in tecnico, manageriale e strategico nel praticare quotidianamente la professione appare legittima la domanda: ma quanto c’è di realmente strategico per l’organizzazione in quel che facciamo? Esaminiamo, ad esempio, il lavoro delle relazioni con i media, visto che in tutto il mondo viene praticato dalla maggior parte di noi e prendiamo il caso di una società quotata in borsa (anche se il discorso può valere, sia pure con specificità diverse, per qualsiasi tipologia di organizzazione).

1. Le comunicazioni dovute sono da noi fortemente regolate dalla Consob e dalle raccomandazioni della Borsa. C’è poco che il relatore pubblico possa fare per creare valore nei contenuti, se non limitarsi a seguire le regole indicate e predisporre la stesura dei comunicati senza intervenire, se non nella fase di diffusione, che tuttavia è anch’essa regolata nei tempi, nella forma e perfino nei destinatari. Dunque, questa parte (che non è poca) è prettamente tecnica.

Ma - direte voi - l’informazione dovuta è soltanto una parte dei rapporti di una società quotata con i giornalisti. Vero.

Esiste una seconda parte, assai consistente, di attività che è invece volontaria e che riguarda informazioni sull’impresa che non rientrano nelle scadenze prefissate dal regolatore e non sempre è price sensitive. In questa parte, la creatività, l’inventiva e le competenze del relatore pubblico sono assai più impegnate, ed è dunque possibile confrontare le competenze del comunicatore bravo con quelle del meno bravo. Sì… Ma sempre di un ruolo tecnico si tratta.

Infatti, mentre nel caso della informazione dovuta il valore del relatore pubblico si esprime nell’assemblare l’informazione e nel rigoroso rispetto delle regole, in quello della informazione voluta il valore del comunicatore rimane pur sempre nell’ambito di un ruolo tecnico, poiché si presume che un tecnico sappia raccogliere le informazioni, svilupparle, elaborarle e trasferirle con modalità convincenti ai giornalisti con i quali ha relazioni costanti e propositive, e quindi si dà per scontato che sappia anche identificare, a seconda della questione specifica, quelli potenzialmente più interessati ad utilizzare i materiali elaborati.

Intendiamoci, non intendo dire che il valore, nel primo come nel secondo caso, sia scarso.

Al contrario, mi pare giusto che i responsabili dei rapporti con i media nelle organizzazioni ricevano compensi normalmente superiori a quelli di altre branche delle relazioni pubbliche, poiché non vi è dubbio che il valore che producono, almeno misurato sulle aspettative dei committenti e dei datori di lavoro, sia largamente superiore alle altre.

Dico soltanto che il ruolo svolto dal relatore pubblico nei casi fin qui elencati è un ruolo che non si può definire né manageriale, né tanto meno strategico.

2. Il ruolo manageriale interviene quando il comunicatore si trova a coordinare il lavoro di altri tecnici, e questo avviene quando il servizio relazioni con i media dell’organizzazione è composto da più persone; quando il comunicatore passa parte consistente del suo tempo a coordinare il lavoro di altri collaboratori esterni; quando si impegna più a dialogare con l’interno della sua organizzazione per raccogliere le informazioni, che non nella relazione con i giornalisti.

Così come nel ruolo tecnico il valore esiste… eccome se esiste! Anche il ruolo manageriale produce un ragguardevole valore per l’organizzazione quando assicura che le informazioni trasferite all’esterno siano corrette, complete, tempestive ed efficaci.

3. Ma il valore strategico del comunicatore con i media dove sta? Per molti, il valore strategico sta nella qualità delle relazioni che il comunicatore ha con i giornalisti. Per altri invece, quel valore lo si riscontra nella credibilità con cui il comunicatore riesce a far pubblicare informazioni particolari sui media senza che venga dichiarata la provenienza (il cosiddetto off the record).

Vediamo rapidamente entrambi le fattispecie:

- nel primo caso mi pare difficile attribuire un valore strategico a quella che dovrebbe essere quasi una commodity. Si dovrebbe infatti dare per scontato che un addetto alle relazioni con i giornalisti intrattenga relazioni positive con i giornalisti, poiché se fossero negative sarebbe meglio cambiare lavoro, e se non le avesse affatto… altrettanto;

- nel secondo caso avrei parecchie perplessità nell’attribuire un valore strategico al fatto di trasferire re informazioni a un giornalista perché vengano pubblicate senza citare la fonte. So bene quanto questa pratica sia diffusa [...] ma possiamo accettare che sia considerato strategico quello che con qualche crudezza potremmo definire un lavoro sporco, che sempre più frequentemente ci viene richiesto di fare?

Se si chiede al giornalista di non attribuire la fonte della notizia (la formula usata è secondo fonti finanziarie o del mercato) è perché l’impresa - per una ragione o per l’altra - non intende agire con trasparenza ritenendo di poter ricavare un vantaggio qualsivoglia, ma comunque inconfessabile, dalla pubblicazione di quella notizia.
E questo la dice lunga sulla responsabilità sociale di quell’impresa o sulla deontologia professionale di quel comunicatore… [...]

4. A mio parere, il valore strategico di chi si occupa dei rapporti con i media sta - declinando le due accezioni del termine strategico in riflettivo ed educativo - nel:

- ascoltare, capire e interpretare per la coalizione dominante dell’impresa le aspettative dei giornalisti con i quali costantemente dialoga il relatore pubblico affinché l’impresa, nel progettare ed attuare le proprie attività, ne tenga conto e si sforzi, nei limiti del possibile, di adattare le sue decisioni a quelle aspettative; e, per converso, sta nell’ascoltare, capire e interpretare le decisioni e le azioni dell’impresa presso i giornalisti così da far ben comprendere a questi ultimi il contesto e le ragioni di fondo che la portano a quelle decisioni… Questo, affinché i giornalisti, a loro volta, ne tengano conto nell’informare i loro lettori (questo è il cosiddetto ruolo riflettivo);

- formare, sostenere ed aiutare le principali funzioni interne al vertice dell’impresa ad interloquire e gestire i rispettivi sistemi di relazione con i giornalisti interessati ad aspetti specifici, rinunciando così a quel ruolo di barriera alle fonti primarie che sempre più pare caratterizzare la funzione relazioni con i media, con il pessimo risultato negativo di inasprire le relazioni con i giornalisti cui viene pervicacemente negato l’accesso all’organizzazione, ma anche di deteriorare le relazioni con i dirigenti interni che si trovano talvolta costretti a nascondere le inevitabili relazioni che comunque intrattengono con i giornalisti, incentivando quindi proprio quella pratica dell’off the record. E questa è il cosiddetto ruolo educativo.

So bene di avere toccato qualche tasto delicato del nostro abituale modo di operare, ma credo sia utile e opportuno invitare i colleghi a discuterne con franchezza al fine di condividere gli indicatori del valore effettivo del nostro lavoro e per evitare che il nostro ruolo si rassegni ad essere, nella migliore delle ipotesi, quello di postino e nella peggiore di inquinatore.

Ho raccolto l’invito di Toni, e ho inviato il seguente commento al suo editoriale:

Caro Toni,

Non ho nulla da aggiungere e nulla da togliere al tuo editoriale, che condivido parola per parola.

Lancio solo una provocazione: cosa possiamo fare per far leggere - e metabolizzare - il tuo editoriale (e le migliaia di altri testi sensati e intelligenti sulle relazioni pubbliche, non importa se pubblicati su carta oppure online) a tutti coloro che interpretano la nostra professione - e non sono affatto rassegnati, perché a loro va bene così, in quanto non hanno gli strumenti professionali per fare qualcosa di diverso - proprio come “postini” o “inquinatori”?

E’ difficile muoversi in questo campo.

La Ferpi sonnecchia (ma non ha grandi strumenti, se non quelli di una campagna istituzionale, visto che questi “professionisti” non sentono il bisogno di iscriversi a una associazione che forse nemmeno conoscono). Assorel chiude un occhio sulla qualità (e forse anche due, fino a quando vengono pagate le quote associative), e punta solo alla crescita.

E noi, che ci interroghiamo ogni giorno sulla nostra professione, per trovare risposte sempre nuove e stimolanti (per noi e per i clienti)?

Io non riesco a credere che la soluzione sia quella di “turarsi il naso, e tirare avanti”, ma sono un po’ deluso dall’assenza di un dibattito su questi temi, fondamentali per chi - e spero che siano ancora in tanti - è orgoglioso di fare la nostra professione.

E’ vero che il nuovo gruppo dirigente della Ferpi si è appena insediato, ma non vedo nessun progetto all’orizzonte su questo specifico tema. La crescita della professione (crescita dello status professionale) dovrebbe essere uno dei suoi obiettivi. Altrimenti, dovremo rassegnarci alla definizione di “pierre”… pur non avendone il fisico e il linguaggio.

Con grande stima professionale, Italo

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