La conversazione online con Carlo Odello è stata un’ottima scusa per fare qualche ragionamento sulla figura del “public relator”, che io traduco con l’espressione “professionista di relazioni pubbliche” (sottolineo l’importanza di questa versione della definizione - da cui deriva “errepi”, il titolo di questo blog - che pone giustamente l’accento sul termine “relazioni”, rispetto a quella più diffusa e abusata di “pierre”, che pone l’accento sul termine “pubbliche”: in Italia, purtroppo, sono pochi i public relator e tantissimi i pierre, che tanto hanno fatto e continuano a fare per squalificare una professione tutto sommato onesta e decorosa), e su alcuni dei suoi strumenti di lavoro, tra cui il comunicato stampa.

Ovviamente, ho trovato nella blogosfera degli ottimi spunti per affrontare l’argomento, e in particolare un articolo su Marketing Experiments che casca a fagiolo e fornisce elucubrazioni e dati molto interessanti a favore del tanto bistrattato comunicato stampa. Prima di addentrarmi nel tema, però, credo sia opportuno fare una premessa: i primi a maltrattare il comunicato stampa sono i pierre con la loro insipienza professionale (ne ho già scritto in passato, commentando alcuni esempi di comunicato stampa scritti o tradotti male, oppure pieni di errori di grammatica e sintassi), perché non sono capaci - in molti casi - di fornire un prodotto professionale. I giornalisti che ricevono questi comunicati hanno solamente la colpa di fare un po’ troppo di tutta un erba un fascio, e di accomunare la minoranza dei public relator alla maggioranza dei pierre.

Marketing Experiments ha misurato l’impatto dei comunicati stampa sul traffico e sui link del sito web, e ha rilevato che essi possono generare un ritorno sull’investimento superiore a quello della pubblicità Pay Per Click (PPC), ovvero ai link sponsorizzati di Google, sia in termini numerici sia in termini di costo (negli Stati Uniti, dove i giornalisti sono molti di più che in Italia, la distribuzione dei comunicati stampa viene affidata a un servizio specializzato - come PR Newswire - che ha un costo, mentre in Italia viene normalmente eseguita direttamente dall’azienda o dall’agenzia, ma senza costi aggiuntivi, per cui il ROI sarebbe acora più favorevole).

Marketing Experiments ha rilevato che:

1. Un comunicato stampa (pubblicato) può attrarre sul sito migliaia di visitatori che altrimenti non avrebbero mai sentito parlare del sito stesso.
2. Un comunicato stampa può far crescere in modo significativo il numero dei link al sito, e di conseguenza far salire il sito stesso nelle classifiche dei motori di ricerca.
3. Un comunicato stampa rappresenta un’occasione per raccogliere gli indirizzi dei visitatori del sito, e per aggiungerli alla lista dei vostri abituali interlocutori.
4. Una campagna di relazioni pubbliche può generare un ROI superiore a quello di una campagna di pubblicità PPC.

L’agenzia di relazioni pubbliche di Marketing Experiments ha emesso sette comunicati stampa in sei mesi, su altrettante notizie relative allo sviluppo del sito MarketingExperiments.Com:

1. La trasformazione dell’abbonamento a pagamento al sito Marketing Experiments in abbonamento gratuito.
2. L’inserimento del sito Marketing Experiments tra i migliori siti di marketing del web da parte di KnowThis.Com.
3. Il contributo di Marketing Experiments alla crescita di SSWUG.ORG, la più grande comunità online di utenti di server SQL.
4. L’ingresso dell’esperto copywriter Nick Usborne nello staff di Marketing Experiments, per rafforzare le ricerche di marketing online.
5. L’importanza, per le aziende, dell’opportunità di marketing rappresentata dalla riapertura delle scuole.
6. I risultati di un test di Marketing Experiments che dimostrava che fino al 29,5% del traffico pay per click di Google può essere fraudolento.
7. L’annuncio che gli uomini di marketing che ignorano i test sui campioni divisi A/B perdono milioni di dollari.

In totale, la distribuzione dei sette comunicati stampa è costata 990 dollari, e ha generato un traffico di 3.064 visitatori sul sito web e 6 richieste di interviste di approfondimento, che a loro volta hanno generato altro traffico sul sito stesso.

Naturalmente, i comunicati stampa non hanno generato sempre lo stesso tipo di risultati: gli ultimi due, che parlavano di numeri (un tema particolarmente caro agli uomini di marketing), hanno ottenuto dei risultati significativamente superiori rispetto agli altri. Secondo me, in questo caso si tratta di una combinazione tra il maggior interesse della notizia e la continuità della comunicazione: probabilmente, gli stessi due comunicati stampa non avrebbero ottenuto lo stesso tipo di risultati se fossero stati distribuiti all’inizio della campagna, quando i giornalisti non conoscevano ancora Marketing Experiments.

Un’opinione confortata dal fatto che l’ottavo e il nono comunicato stampa (quest’ultimo sulle popolazioni colpite dall’uragano Katrina, e rimaste senza casa e senza lavoro) hanno generato un traffico di 2.378 visitatori sul sito web e 8 richieste di interviste di approfondimento. Inoltre, la notizia contenuta nel nono comunicato stampa - la donazione di case e la creazione di posti di lavoro - è stata citata da una stazione televisiva, e questo ha generato un’altra ondata di traffico sul sito web.

Confrontando il costo e i risultati della campagna di relazioni pubbliche con quelli della campagna di pubblicità PPC, Marketing Experiments ha calcolato un risparmio del 21,4% per i primi otto comunicati stampa e addirittura del 56,3% per il nono (che, in effetti, aveva caratteristiche uniche per rilevanza e tempestività della notizia). Questi calcoli tengono in considerazione solamente il traffico direttamente misurabile, e non il traffico indotto nel medio e lungo periodo dalla presenza online di un numero crescente di articoli sulla stessa azienda.

Le relazioni pubbliche, inoltre, hanno una serie di altri vantaggi rispetto alla pubblicità PPC:

1. I comunicati stampa si traducono in centinaia (e in qualche caso migliaia) di link al sito web. La pubblicità no.
2. I comunicati stampa si traducono in articoli e interviste. La pubblicità no.
3. I comunicati stampa si traducono in inviti a parlare e a scrivere articoli. La pubblicità no.
4. Le relazioni pubbliche contribuiscono alla conoscenza e alla reputazione del marchio, attraverso l’esposizione sulla stampa. La pubblicità no.

In breve, questo test dimostra che le relazioni pubbliche - e nello specifico le relazioni con i media - sono largamente sottoutilizzate dalle aziende del mondo online, che dovrebbero investire del tempo per determinare il valore di una campagna di relazioni pubbliche per il proprio business. Un situazione che probabilmente si verifica anche nel mondo delle aziende tradizionali, anche se è difficile - dato che non esiste la stessa possibilità di calcolare e confrontare i ritorni che c’è nel mondo online, dove esistono dati inoppugnabili come i link, i visitatori, le pagine viste, e così via - fare un confronto tra le due realtà.

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