Cos’è una “notizia”?

Questa è una vecchia domanda. La vecchia risposta è “se il cane morde l’uomo, non è una notizia, se l’uomo morde il cane, è una notizia”. Oggi, la risposta più appropriata è la seguente: “la notizia è qualsiasi cosa definita come tale dal giornalista”.

Naturalmente, il modo migliore per determinare cosa costituisce una “notizia” è quello di analizzare quello che scrivono i giornalisti. Oltre alla necessità di essere “newsworthy” (letteralmente, avere il valore di notizia), i comunicati stampa devono includere alcuni elementi di base che aiutano a farli considerare tra quelli papabili di pubblicazione.

• Razionale: Ci deve essere un motivo per la distribuzione del comunicato stampa, che deve rispondere a due domande: 1) “Qual è la novità?” e 2) “E allora?”. Posto in un altro modo, l’argomento del comunicato stampa deve essere interessante per i lettori della testata. La mancanza di interesse è sufficiente per far finire il comunicato stampa nel cestino.
• Focus: Ciascun comunicato stampa deve parlare di un unico argomento. La mancanza di focus, il parlare di più argomenti, è una garanzia di disinteresse da parte dei giornalisti.
• Fatti: Per un giornalista, i “fatti” sul prodotto o servizio argomento del comunicato stampa sono di grande importanza: il chi, cosa, dove, quando, come e perché dell’annuncio. Essi hanno precedenza assoluta sulle dichiarazioni, quasi sempre inutili, che caratterizzano moltissimi comunicati stampa.
• Nessuna esagerazione: I comunicati stampa dovrebbero essere immuni da esagerazioni inutili. Anche i giornalisti meno esperti, infatti, sono in grado di individuare le frasi iperboliche, che li possono far sospettare della validità dell’intero prodotto. Quindi, evitate le tentazioni e aggiungete…
• Dichiarazioni che arricchiscono: Inserite delle dichiarazioni, ma solo quelle che hanno un significato. “Pensiamo che questo sia il miglior prodotto della sua categoria”, non dice molto. Al contrario: “Questo prodotto ci permetterà di aumentare del 20% il nostro fatturato annuo” aggiunge qualcosa alla storia fornendo delle proiezioni importanti che aiutano a contestualizzare l’annuncio in termini di risultati economici. La regola per le citazioni, quindi, è quella di evitare i superlativi che hanno l’unico scopo di soddisfare l’ego di qualche manager.
• Poco gergo: Ogni settore, da quello bancario a quello astronautico, ha il proprio gergo. I giornalisti che si occupano del settore potrebbero comprendere il gergo, ma potrebbero anche non comprenderlo. Quello che è certo, è che solo pochi tra i lettori conoscono il gergo, per cui è opportuno basare il glossario dei termini sul minimo comun denominatore.
• Descrizione dell’azienda: Così come i giornalisti non sono tenuti a conoscere il gergo del settore, non è nemmeno detto che conoscano l’azienda, le sue attività e/o i suoi prodotti. Per questo motivo, un breve descrizione - che viene chiamata in gergo “boilerplate” o “finalino” - è il modo migliore per concludere un comunicato stampa e posizionare l’azienda nel modo in cui vuole essere riconosciuta sul mercato.
• Cura di grammatica e sintassi: Chiedete a un giornalista di descrivere la “qualità” media dei comunicati stampa che riceve, e otterrete invariabilmente come risposta uno sguardo tra lo sconsolato e il disperato. E come se non bastasse, oltre agli errori di grammatica e di sintassi, i “professionisti” della comunicazione infarciscono i comunicati stampa di errori di stile, come i nomi delle aziende in lettere maiuscole.
• Brevità: Un comunicato stampa non è un libro, per cui deve essere scritto come l’articolo di un giornale: breve e conciso. Anche i paragrafi devono essere brevi, meglio ancora se di una sola frase. Nel complesso, un comunicato stampa non dovrebbe mai superare le due pagine, compreso il finalino e i riferimenti per le informazioni (che vanno sempre in fondo al testo, al contrario di quello che succede nei paesi anglosassoni).
• Titolo: Il titolo è un componente fondamentale del comunicato stampa, perché sintetizza i contenuti del testo che segue. Spesso, la valutazione di un comunicato stampa - ovvero, se vale la pena leggerlo tutto e magari utilizzarlo - viene basata solo sul titolo.
• Tono: I comunicati stampa delle aziende di successo sono chiari, diretti, concisi e privi di esagerazioni. Così come qualsiasi altro strumento di marketing e comunicazione, essi dimostrano la competenza dell’azienda che li ha emessi.

A proposito, la competenza…