Il blog aziendale è uno strumento di relazioni pubbliche, in quanto crea una relazione gestita tra l’azienda e/o un suo esponente e un pubblico che, per il solo fatto di leggere il blog, manifesta la volontà di mantenere in vita questa relazione. I blog non usano il linguaggio e gli strumenti della comunicazione istituzionale, anche se ne fanno parte a pieno titolo in quanto contribuiscono a creare un clima positivo intorno all’azienda. E’ la forza della trasparenza, uno strumento che le aziende non considerano tale a causa di un’errata concezione delle relazioni pubbliche, secondo la quale la verità non è un valore assoluto.

E invece, la trasparenza - soprattutto dopo l’arrivo di internet, e della sua incredibile capacità di far circolare le informazioni - è uno strumento di comunicazione importante, capace di accelerare sia la costruzione sia la distruzione della reputazione di un’azienda.

Spesso, le relazioni pubbliche vengono accusate di “offuscare” lo schermo della comunicazione. Se questo accade, a parer mio si tratta di cattivi professionisti, perché una comunicazione trasparente è sempre e comunque positiva, indipendentemente dal fatto che il soggetto sia una persona, un’azienda o un’istituzione. Ovviamente, questo non significa mettere in pubblico tutto quello che succede, di positivo e di negativo, ma significa piuttosto non nascondere nulla (tra le due cose c’è una grossa differenza).

In questo senso, i blog possono diventare un importante strumento di relazioni pubbliche. E’ necessario però che la comunicazione venga tolta dalla giurisdizione di figure come i legali e i responsabili finanziari, e venga affidata a un professionista capace di gestire i maggiori rischi che derivano dall’uso della trasparenza e di trasformarli in vantaggi.

Microsoft, per esempio, sta traendo grandi vantaggi dalla popolarità del blog di Robert Scoble, meglio conosciuto come Scobleizer, che unisce tirate positive - false lontano un miglio, ma tutte giocate sull’orgoglio della tecnologia “made in US” - per i gruppi che sviluppano i diversi software a interventi critici addirittura nei confronti di Steve Ballmer, CEO dell’azienda. Una grande operazione di marketing.

I manuali di relazioni pubbliche non prevedono regole per la gestione dei blog aziendali, e nemmeno per la gestione del concetto di trasparenza nella comunicazione. Quelle che seguono sono alcune semplici regole di buon senso, che possono aiutare nella costruzione di un processo di comunicazione online basato su più canali, tra cui quello ormai fondamentale dei blog.

1. Fermati e pensa

Quello che scrivi, potrebbe essere letto da qualcuno che ha a che fare con la tua azienda: un collega, attuale o futuro, un cliente, un prospect, un giornalista, un investitore, un partner, un fornitore, un direttore di banca, eccetera, eccetera.

2. Scrivi di cose già note

Non rivelare informazioni riservate, nemmeno in modo indiretto, attraverso riferimenti incrociati o allusioni. Ricorda che il concetto di “off the record” non esiste, e anche se pensi che il tuo blog venga letto solo dai dodici lettori di manzoniana memoria ricorda sempre che Google dispone della tecnologia per trovarti, e ti troverà.

3. Ricorda, tu sei l’azienda

Indipendentemente dalle dichiarazioni presenti sul sito, come “le considerazioni personali espresse in questo blog non sono necessariamente quelle dell’azienda”, i lettori penseranno comunque che tu stai esprimendo una posizione vicina a quella dell’azienda stessa, a maggior ragione se sei uno tra i top manager o addirittura il principale esponente.

4. Sii sincero

I lettori del blog fiutano le bufale in un nanosecondo. Se stai pensando a un blog che serva unicamente a promuovere la tua azienda, non incominciare nemmeno: i blog non sono veicoli per il linguaggio pubblicitario, ma luoghi per esprimere opinioni autentiche e per costruire relazioni migliori con i tuoi interlocutori, ma tutto questo funziona solamente se è basato sulla fiducia.

La genuinità non è facile da definire, ma i lettori dei blog sanno come individuarla. Per essere genuini, bisogna essere se stessi, mostrare se stessi, definire i propri confini.

5. Rispetta i canali

Se il tuo blog attira dei lettori, ti troverai ben presto a scambiare le tue opinioni con chi le condivide e chi le combatte, attraverso i commenti sul tuo blog, gli e-mail, oppure gli interventi sugli altri blog, che fanno riferimento a uno dei tuoi post. Rispetta le opinioni degli altri, e gli altri rispetteranno le tue.