Il comunicato stampa sembra essere la panacea delle relazioni con i media. Internet pullula di “guru” delle relazioni pubbliche che spiegano come diventare ricchi e famosi in poco tempo, e forse anche belli, distribuendo comunicati stampa. E siccome internet è tutto e il contrario di tutto, pullula anche di “guru” che sostengono esattamente il contrario, ovvero che il comunicato stampa è inutile o addirittura morto.
La realtà, come spesso accade, sta nel mezzo. Il comunicato stampa continua a essere uno strumento fondamentale delle relazioni con i media, se contiene una notizia, se è ben strutturato, se è ben scritto, se arriva al momento giusto, se… A pensarci bene, qualcuno dovrebbe proprio leggere i consigli dei “guru” pro comunicato stampa, per evitare che i suoi finiscano nel cestino - reale o virtuale - delle redazioni.
Non fraintendiamo. Io sono decisamente a favore del comunicato stampa, così come sono a favore dei messaggi che suggeriscono un approfondimento, un taglio originale, una chiave di lettura alternativa, un’intervista, uno spunto… E delle telefonate, anche se è sempre più difficile “cogliere” un giornalista in un momento di tranquillità, per scambiare due opinioni e quattro chiacchiere.
Badate bene, non parlo dei famigerati “recall”, che fanno perdere tempo a chi chiama e a chi è chiamato, e sono un segno distintivo della cialtronaggine di settore. A chi e a che cosa serve telefonare per sapere se “ha ricevuto il comunicato stampa?” e “pensa di utilizzarlo?”, se non si aggiunge nessun tipo di informazione? Eppure, nonostante le ripetute proteste dei giornalisti (ne ho pubblicata una anch’io), la maggior parte delle cosiddette agenzie di relazioni pubbliche continua imperterrita a farli.
Sono ben altre le cose che contano per ottenere dei risultati tangibili da un’attività di relazioni con i media:

1. La notizia. E’ la base del lavoro: senza una notizia, qualsiasi comunicato stampa è privo di significato, e non ha alcuna possibilità di essere pubblicato (al di fuori della sezione “le aziende informano”, che è nata per gratificare chi investe molto in pubblicità). La notizia è facile da identificare, basta…
2. Imparare a pensare come un giornalista. Un professionista delle relazioni pubbliche deve essere in grado di immedesimarsi nei pubblici a cui si rivolge, per identificare i messaggi e gli strumenti più efficaci. I giornalisti non fanno eccezione: bisogna conoscere i loro tempi, i loro metodi, i loro obiettivi. Incontrarli nei loro luoghi di lavoro, discutere delle loro politiche editoriali, carpire (nel senso buono del termine) i loro segreti. E poi, utilizzare…
3. Il contesto. Fare riferimento a una tendenza, a un andamento di mercato, a un avvenimento. Inserire la notizia in un contesto, per semplificare la “misura” della sua importanza. Le notizie asettiche, o riferite a condizioni ambientali o di mercato marcatamente diverse dalle nostre, fanno poca strada. La stessa cosa succede alle notizie troppo rarefatte, quando manca…
4. La continuità. I comunicati stampa, e le altre attività di relazione con i media, devono costruire un rapporto continuativo, senza vuoti e interruzioni. Solo in questo modo, infatti, nasce quel dialogo a distanza tra l’istituzione, l’azienda o l’individuo e il giornalista, che permette di sfruttare tutte le opportunità di visibilità, senza mai cadere nell’eccesso. Un rapporto tra due entità coscienti della reciproca esistenza, eccetera eccetera eccetera.