I vecchi e noiosi comunicati stampa — dove le dimissioni si danno sempre “per trascorrere più tempo con la famiglia” — non sono più adatti per affrontare la maggior parte dei problemi di comunicazione, come la gestione delle “voci di corridoio” o dei commenti indipendenti.
Traduzione letterale di una frase comparsa all’interno di un articolo dell’Economist sul “fenomeno” Robert Scoble, l’uomo che è stato assunto da Microsoft per scrivere il proprio blog indirizzato al mondo degli sviluppatori software, e attribuita a Bruce Lowry, responsabile delle relazioni pubbliche di Novell.
Secondo l’articolo, il blog sta uccidendo non solo il comunicato stampa ma l’intero sistema delle relazioni pubbliche. Un argomento su cui stanno discutendo tutti i blogger statunitensi, e in particolare - com’è ovvio - quelli che lavorano nelle agenzie di RP e nelle strutture di comunicazione delle aziende.

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Il settore delle relazioni pubbliche non sta attraversando un momento felice, se è riuscito ad arrivare, con un articolo piuttosto critico, sulle pagine del New York Times.
Interessanti, a mio modo di vedere, le affermazioni di alcuni personaggi di spicco del settore:
Brenda J. Wrigley, Professore Associato di Relazioni Pubbliche all’Università di Syracuse: “P.R. has a P.R. problem. We have to get our own house in order before we go around advising corporations what to do. We are advocates and there’s no shame in that as long as it’s grounded in ethics and values”.
Harris Diamond, Chief Executive Officer di Weber Shandwick:“At the end of the day, P.R. is about trying to communicate a message on someone’s behalf. It is very important that we have transparency in our practices. We have to give very clear guidance on where information is coming from”.
Richard Edelman, President di Edelman, la più grande agenzia di relazioni pubbliche ancora indipendente: “We’re going through a period of a huge jolt, and now more than ever we have to teach our account people a moral. Every piece of information we put out, in theory, can go directly to the end user without any mediation. But our job today is still to bring to the media a credible story”.
A mio modo di vedere, la spiegazione migliore del perché di questa situazione sta in queste due frasi di Daniel Edelman, padre di Richard:
“It’s our belief that the masters of the universe, if you will - WPP and these other guys - are pressing for higher profits. They have standards for what they want, usually 17 percent margins. We like to do well, but we’re not trying to hit those kinds of numbers. It takes away from our historic relationship with the media”.
“There’s no question in my mind that the padding of bills has to do with firms chasing higher profits. I think bill-padding is a reflection of consolidation”.
Il dibattito si sta protraendo da qualche settimana, da quando è emerso che Ketchum ha dato del denaro a un giornalista perché parlasse di uno dei suoi clienti, un progetto pubblico che si chiama “No Child Left Behind”. Un problema che è venuto dopo, in termini temporali, lo scandalo che ha coinvolto Fleishman Hillard a Los Angeles, dove almeno un paio di clienti - aziende pubbliche - hanno ricevuto fatture gonfiate.
La storia, per il momento, rimane confinata oltreoceano, ma sono convinto che anche in Europa il nostro settore non sia completamente immune da colpe simili a quelle di cui stanno discutendo i nostri colleghi statunitensi.

Tags: media, pr, relazioni pubbliche

Andy Lark è neozelandese, ovvero, uno decisamente agli antipodi rispetto a quasi tutto il resto del mondo. Eppure, è un “genietto” della comunicazione hi-tech, uno di quelli che nascono raramente, anche negli Stati Uniti, che della comunicazione hi-tech – nel bene e nel male – sono la culla. Tanto da essere apprezzato, e molto, da personaggi del calibro di Michael Dell, di cui è stato consulente per anni, quelli decisivi per il raggiungimento del primato, e di Scott McNealy, Chairman e CEO di Sun, il suo ultimo datore di lavoro.

Per circa un anno, dal gennaio del 1999, Andy e io abbiamo lavorato nella stessa azienda, un’agenzia internazionale di relazioni pubbliche, lui negli Stati Uniti e io in Italia, ma entrambi membri del board internazionale della practice hi-tech. Poi, Andy è diventato responsabile della comunicazione di Nortel Networks, a livello mondiale, e io ho guidato il team italiano che lavorava per la sua azienda. In tutto, quasi tre anni di collaborazione, con incontri, conference call e soprattutto e-mail.

Nel 2002, le nostre strade si sono separate. Andy, texano di adozione (e anche di accento), è ricomparso in California, nella Silicon Valley. Io, invece, sono uscito dall’agenzia internazionale e nel 2003 ho ricominciato – praticamente – da zero la mia carriera di professionista delle relazioni pubbliche, a quasi cinquant’anni.

Nel frattempo, erano nati i blog. Un nuovo modo di comunicare, apparentemente spontaneo, ma nella realtà dei fatti studiato con attenzione, sia nei contenuti che nella veste grafica. Un fenomeno innovativo, che parte da lontano, dal “Cluetrain Manifesto”, il primo testo a mettere in evidenza – anche se in modo un po’ rozzo – la dicotomia tra l’Internet delle aziende (e delle agenzie di relazioni pubbliche) e l’Internet degli utenti, e dal nostro “guru” Giancarlo Livraghi, con la sua “umanità dell’Internet”.

Nel 2004 ho compiuto cinquant’anni. Il momento giusto per entrare nella schiera dei “blogger” che scrivono di relazioni pubbliche, anche se la maggior parte – per motivi facilmente comprensibili – è concentrata negli Stati Uniti.

E’ stato così, saltando da un blog all’altro per studiarne il taglio, gli argomenti, gli umori, gli stili, i lati positivi e quelli negativi, che ho ritrovato Andy Lark, e Shel Holtz, che ha portato in giro per il mondo – con la sua presentazione – il primo caso di successo nella gestione di una crisi all’interno di una comunità online, di cui sono stato involontario protagonista nella primavera del 1999. E ho scoperto, anche se di nome lo conoscevo già da tempo, Rick Edelman.

Nel suo blog, Andy ha cercato di individuare e organizzare i motivi che spingono un professionista di relazioni pubbliche a pubblicare un blog sulla professione. Ho cercato di farne una mia versione, ispirandomi liberamente al suo testo originale:

1. Amo scrivere, e il blog è uno strumento eccellente per farlo nel tempo libero. Normalmente, i testi che scrivo rispondono a specifici obiettivi di comunicazione, mentre qui posso esprimere liberamente le mie idee.
2. Il dialogo a distanza mi intriga. La rete degli scambi di opinioni e di idee – che nascono dai semi che pianto nel mio blog (e si noti che non ho il pollice verde) – mi affascina, e mi stimola a trovare argomenti sempre nuovi e interessanti.
3. Il blog è un archivio pubblico delle idee, che – portato alla luce dall’oscurità del mio disco rigido, dove si trovano i documenti da cui nascono le mie elucubrazioni – può generare altre idee e nuovi pensieri, con il contributo di tutti i lettori.
4. Il blog è un mezzo per colloquiare, a distanza, con amici e colleghi. Gli e-mail rischiano di rimanere sepolti nella corrispondenza quotidiana, mentre il blog apre la strada al confronto e alla discussione.
5. Il mondo dei blog, nel lungo periodo, cambierà la nostra professione, il modo in cui gli individui e le aziende comunicano con i propri pubblici di riferimento, e in ultima istanza gli stessi pubblici di riferimento. Auspicabilmente, questo innalzerà una barriera all’ingresso della nostra professione.
6. I blog ci aiuteranno a scoprire un nuovo paradigma della comunicazione, in cui i concetti di comunità e di rete delle relazioni integreranno – nel corso del tempo – quello di stakeholder, a cui siamo abituati da cinquant’anni.

Scott McNealy, l’ex capo di Andy Lark, dice che è meglio essere il tergicristallo che il moscerino… In entrambi i casi, sono il vento e le intemperie a menare la danza, ma il rapporto con il parabrezza è decisamente diverso…

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Dan Gillmor, negli Stati Uniti, è un nome conosciuto. E’ il giornalista che per circa un decennio ha commentato le notizie sul mondo delle tecnologie dalla posizione migliore, ovvero dalle pagine del “quotidiano” della Silicon Valley: il San Jose Mercury News. E che, per questo motivo, ha avuto a che fare con quelli che, teoricamente, sono i migliori professionisti di relazioni pubbliche nello specifico settore dell’information technology.

Teoricamente. Perché a leggere la lettera che segue, pubblicata dallo stesso Dan Gillmor all’interno del sito SiliconValley.Com, si direbbe - dopo aver ascoltato per anni le lamentele dei giornalisti italiani sull’argomento - che la professionalità, purtroppo, continua a essere una merce rara.

Ho cercato di tradurre il testo rispettando il senso dell’originale. Il tutte le occasioni in cui c’è un riferimento a qualcosa di tipicamente americano - come lo US Mail, il servizio postale - ho utilizzato il nostro equivalente.

Lettera ai professonisti di relazioni pubbliche

Cari PR,

Le relazioni pubbliche nel settore delle tecnologie devono essere un lavoro incredibilmente difficile. Da un lato, ci sono dei clienti molto esigenti, e dall’altro, dei giornalisti molto impazienti. Stretto nel mezzo, il PR deve conservare il proprio senso dello humor.

Ricevo una quantità enorme di richieste e proposte da PR professionisti. Molti ignorano le mie preferenze, che ho ripetuto più volte.

Alcuni suggerimenti importanti:

• Per favore, non telefonate, a meno che non stiate rispondendo a una mia richiesta. Le eccezioni a questa regola sono estremamente rare.
• Se chiamate e dovete lasciare un messaggio sulla segreteria, iniziate - per favore - ripetendo il vostro numero di telefono.
• Per favore, non inviate fax, a meno che non sia stato io a chiederlo. Viaggio molto, ed è difficile che riesca a vedere il vostro fax “urgente”.
• La posta è il modo più inutile di contattarmi. Non apro mai le buste dove non compare l’indirizzo del mittente. Se proprio dovete inviare una lettera, scrivete in stampatello sulla busta qualcosa che spieghi cos’è il contenuto, un po’ come il titolo di un e-mail.
• Non mandate scatole che contengono chip di polistirolo espanso, che inquinano l’ambiente e sono comunque fastidiosi.
• Non mandare mai, ripeto mai, regali.
• Per favore, non mandate dei prodotti da provare, a meno che non sia stato io a richiederli.
• In generale, spedite semplicemente un e-mail al mio indirizzo del San Jose Mercury News (questa indicazione è superata, in quanto Dan ha lasciato il Mercury all’inizio di gennaio 2005, per creare un’azienda che si occupa di giornalismo “spontaneo”, sulla scia del successo del libro “We, the news”, di cui vi consiglio la lettura: qui trovate il PDF: http://www.oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp).

Prima di spiegare le regole relative all’e-mail, lasciatemi ringraziare i PR che hanno compreso che preferisco essere contattato in questo modo. Io sono da solo e voi siete in tanti, e la mia mailbox è sempre strapiena di richieste e proposte.

Questi messaggi fanno a gara per catturare la mia attenzione, insieme a quelli dei lettori che commentano un articolo e di coloro che suggeriscono idee, e alla pletora di altre comunicazioni. Ogni giorno, finisco col leggere centinaia di messaggi.

Elimino immediatamente quelli che non interessano né a me né al San Jose Mercury News né a SiliconValley.com. Sono stupito dalla quantità di posta che arriva da persone che - evidentemente - non hanno mai letto né il quotidiano né il sito Web.

Non avrei nessun problema, avendone il tempo, a inoltrare i messaggi a chi di dovere, ma preferirei che i PR leggessero i miei articoli, per capire cosa faccio, prima di inviarmi una proposta. In redazione ci sono diversi giornalisti che scrivono di tecnologia, e nella maggior parte dei casi sono proprio gli altri i contatti giusti per le vostre storie.

Ma quelle che mi infastidiscono di più sono le cattive abitudini dei PR con l’e-mail.

Le mie regole:

• Usate un soggetto informativo. Un titolo come “comunicato stampa” è un ottimo candidato per il cestino.
• La prima schermata è fondamentale. Se quello che vedo è simile a un comunicato stampa, con le informazioni sui contatti e poco altro, è una perdita di tempo. Datemi un motivo per proseguire nella lettura.
• Come posso dirlo in modo cortese? A meno che non lo abbia richiesto espressamente, non inviatemi mai un allegato. Chiaro? Vi dico il perché.
  1. Gli allegati succhiano banda. Questo diventa un problema se sono in viaggio. Non è divertente sedere in una stanza d’albergo di Singapore e aspettare per un’ora che qualche mega di PowerPoint finisca nella mia casella di posta.
  2. Non sono sicuri. Gli allegati sono la migliore forma di trasporto per i virus che cercano di infettare i personal computer.
  3. Non sono necessari, con pochissime eccezioni. Un testo soddisfa quasi sempre ogni esigenza: tagliate e incollate le pagine di Word nel corpo del messaggio. Altrimenti, è poco probabile che le legga.
• Per favore, non inviate messaggi HTML. Non utilizza la stessa banda di un allegato, ma ne usa più del testo. Inoltre, non necessario, e ha il potenziale di essere pericoloso. Sfortunatamente, anche se Microsoft ci permette di inviare del testo, ha deciso di farci leggere dei messaggi HTML quando usiamo Outlook, che è quello che devo usare perché la mia azienda ha un server Exchange. Mi perdo qualcosa? C’è un modo per costringere Outlook a convertire HTML in testo?
• Una volta spedito l’e-mail, non chiamate per sapere se l’ho ricevuto, a meno che il messaggio torni indietro o ci siano altri motivi perché io non lo abbia ricevuto. Se non è per me, cercherò di inoltrarlo a chi si occupa di quello specifico argomento. E’ vero, con queste regole corro il rischio di perdere una buona idea per un articolo. Lo so, ma devo fare qualcosa per avere una vita decente, e questo è il massimo che vi posso offrire. Vi chiedo però di collaborare, quando ho bisogno di informazioni. Le PR non si possono limitare alla proposta di articoli, come ben sanno i veri professionisti, ma devono comprendere la capacità di rispondere anche alle domande dei giornalisti. Questi sono alcuni trucchi, che vi possono aiutare in questo compito.
• Assicuratevi che i siti dei vostri clienti offrano tutte le informazioni, e quindi non solo i comunicati stampa ma anche i link agli articoli delle diverse pubblicazioni, le bio e le foto ad alta risoluzione dei manager e informazioni dettagliate - comprese le foto e i video - dei prodotti, e tutto quello che potrebbe essere utile.
• Non nascondete le informazioni sui contatti PR all’interno del sito, in modo tale da renderle introvabili per chiunque non abbia una laurea in biblioteconomia. Io cerco prima la pagina “Azienda”, poi la pagina “Stampa” e poi quella “Contatti”. Può essere che ci sia una posizione più logica per queste informazioni, ma evitate di nasconderle.
• I giornalisti preferiscono parlare con i clienti e non con voi, dopo aver ricevuto le informazioni di background. La tempistica è la variabile fondamentale.
• Se dovete dire no, dite no. Non c’è nulla di peggio di un “forse” che va avanti per settimane.

In sintesi, comprendo le difficoltà del vostro lavoro, soprattutto quando avete a che fare con persone esigenti come i giornalisti. Spero che queste linee guida vi aiutino a ottenere più facilmente la mia attenzione.

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Il mondo della stampa sta attraversando un periodo di trasformazione, il cui impatto è diventato man mano più evidente nel corso del 2004. In parte, è dovuto alla maggiore importanza di Internet per la comunicazione, un elemento che il mondo delle relazioni pubbliche ha fino a oggi sottovalutato, e che continua a considerare solo per il suo aspetto di mezzo di trasporto a basso costo delle informazioni.

Il mestiere di giornalista sta diventando più complesso. Quella a cui stiamo assistendo, infatti, è la contemporanea tendenza verso la frammentazione e la convergenza, che dà origine a una dicotomia spesso difficile da gestire. Da una parte, il pubblico è sempre più frammentato, mentre dall’altra i media stanno convergendo all’interno di un numero di editori sempre più ristretto. In queste settimane, stanno confluendo sotto lo stesso tetto Agepe e JCE, ovvero tre delle quattro testate italiane dedicate al canale.

Le notizie e le informazioni “vere” sono sempre più disponibili, così come quelle inutili, quelle di parte e quelle addirittura false. Alcune persone sono più informate di quello che avrebbero potuto essere in passato, poiché possono accedere a più fonti e opinioni sullo stesso argomento, mentre altre sono attente solo agli aspetti di sensazionalismo. Altre ancora rimangono legate a una forma ormai obsoleta di consumo dei media – che si può definire come “giornalismo dell’affermazione” – in cui cercano notizie e opinioni che confermano la loro visione del mondo.

Il ruolo dei giornalisti come intermediari delle notizie si sta indebolendo, mentre cresce il numero delle persone comuni che contribuiscono in modo propositivo alla diffusione delle informazioni attraverso nuove forme di comunicazione come i blog. Questo può rappresentare un’opportunità per i giornalisti come interpreti della verità, e per le PR come canale di distribuzione delle informazioni dalle aziende verso i loro pubblici (intesi nella loro accezione più ampia).

Otto spunti per il 2005

1. Un numero crescente di media va a caccia di un numero statico (se non leggermente decrescente) di lettori, utilizzando come arma le notizie. La prima conseguenza è che numerosi settori tra i media stanno perdendo lettori, con le inevitabili conseguenze su fatturato e utili (e, a cascata, su altri fattori). L’unico settore in crescita è quello dei media online, che porta una ventata di novità grazie alla possibilità di scegliere i contenuti in modo interattivo (e spesso personalizzato).
2. La maggior parte degli investimenti nel settore del giornalismo va in direzione della distribuzione delle notizie e non in quella della loro raccolta. I media, in quasi tutti i settori, stanno cercando di ridurre il costo della redazione, sia in termini di staff sia in termini di tempo per raccogliere e redigere le notizie. Con le dovute eccezioni, i giornalisti hanno dei problemi a mantenere un buon livello qualitativo.
3. In alcuni casi, i media utilizzano l’elemento base della notizia – ovvero il comunicato stampa – come prodotto finito, pubblicandolo senza nessuna modifica, integrazione o commento. Questo succede più spesso nel caso dei media online e più raramente nel caso dei quotidiani, in cui la qualità del comunicato stampa – fatta di approccio alla notizia, di contenuto, di forma e di stile (elementi di base, che spesso mancano o sono addirittura affiancati da problemi grammaticali e sintattici) – è determinante.
4. Lo standard qualitativo, l’indipendenza intellettuale e gli standard etici dei giornalisti variano in modo significativo, anche all’interno della stessa struttura. Per definire e implementare una strategia di comunicazione è quindi necessario saper leggere oltre le righe (o le videate) per scegliere l’approccio più adatto, e i risultati premiano in modo più che proporzionale la competenza e la professionalità di chi è in grado di farlo.
5. La mancanza di un piano strategico di evoluzione dei contenuti, in presenza dei tagli di organico per la riduzione dei costi e dell’aumento dei carichi di lavoro dovuti a un aumento degli spazi redazionali (online + offline), si è tradotta in un appiattimento del panorama editoriale, a tutti i livelli, dal quotidiano alla testata specializzata. Per questo motivo, i contributi propositivi vengono premiati – sempre in modo più che proporzionale – in tutti i casi in cui vengono offerti.
6. La convergenza dei media su Internet (ovvero, la scomparsa della carta stampata), che è stata per qualche anno lo spauracchio dei giornalisti e dei media tradizionali, è ormai superata da nuove forme di comunicazione personale – come i blog e i wiki – che integrano il giornalismo con nuove modalità di racconto e commento molto più immediate e spontanee, e con il convolgimento di figure che la tradizionale chiusura della professione giornalistica aveva fino a oggi tenuto fuori dalla scena.
7. La presenza online sostituisce, nel caso degli utenti più avanzati, la carta stampata, nei confronti della quale, però, non garantisce lo stesso tipo di ritorno economico (fino a oggi, gli esperimenti di abbonamento online – come quelli di Repubblica e del gruppo Carlino/Giorno/Nazione – sono fallimentari). I media devono individuare un nuovo modello di business per l’informazione, che retribuisca il lavoro di redazione e giustifichi degli investimenti per la qualità del servizio.
8. Il potere delle fonti è aumentato, grazie alla concorrenza sulle notizie e ai carichi di lavoro, che non lasciano il tempo necessario per trovare, filtrare e commentare le notizie stesse. La capacità di fornire un semilavorato di tipo giornalistico – scritto da un professionista della comunicazione – è diventata determinante per i risultati, ed è uno dei fattori che distinguono un’attività di successo.

Otto spunti, e altrettante possibilità di migliorare la visibilità sulla stampa nel corso del 2005, sfruttando per primi le nuove opportunità di comunicazione.

 

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Rick Edelman è il CEO della più grande, tra le agenzie internazionali di relazioni pubbliche, a essere rimasta indipendente, ovvero immune dai condizionamenti del mercato azionario. Oggi, si tratta di un vantaggio non trascurabile rispetto al resto del mercato, poiché consente di definire obiettivi a medio/lunga scadenza – come sarebbe logico per un settore come quello della consulenza – e quindi di ragionare piuttosto che reagire in modo impulsivo sulla base dei dati finanziari.

Sono convinto che Rick Edelman sia perfettamente cosciente di questa posizione di forza rispetto alle agenzie concorrenti, che fanno parte dei tre gruppi – quotati alla Borsa di New York – Interpublic, Omnicom e WPP. E infatti, ha il tempo per scrivere con regolarità su un blog dove annuncia, tra le altre cose, che nel corso del 2005 Edelman donerà l’equivalente di 250.000 dollari in ore di consulenza alla causa della ricerca sull’AIDS. Un gesto che stride con i problemi etici in cui si trovano impelagate due agenzie Omnicom, e che la dice lunga sulla tranquillità – e, di conseguenza, sulla qualità del lavoro – con cui Edelman sta affrontando l’attuale difficile situazione di mercato.

Per chiudere il 2004, Rick Edelman cita le considerazioni di Michael Wolf, un analista di McKinsey esperto di media, sul consumo di informazioni negli Stati Uniti, che – nella maggior parte dei casi – sembrano fatte apposta per la situazione italiana. Secondo Wolf, i consumatori guardano meno notizie rispetto al passato, soprattutto sui canali tradizionali. Molti di essi ottengono le informazioni dai talk show notturni (come Porta a Porta) o addirittura dagli spettacoli di intrattenimento. Altri adottano lo stile “caffetteria”, che attinge all’informazione a piccole dosi, ma da più fonti diverse. In generale, la gente cerca storie e non notizie, e non utilizza più un’unica fonte per le sue esigenze di informazione.

Per quanto riguarda il pubblico giovane, i contenuti – per essere efficaci – devono apparire “sovversivi”, come se nascessero spontaneamente dal basso e non fossero ispirati dalle strategie aziendali, e devono tenere conto dell’uso del cellulare come strumento di comunicazione e non solo di conversazione telefonica. I siti, infine, devono diventare luoghi dove divertirsi e trovare informazioni, come avviene nel caso di Pepsi.Com.

Secondo Rick Edelman, queste sono le implicazioni per le PR nel 2005:

1) Gli strumenti di distribuzione dei messaggi devono essere al passo con i tempi, e devono permetterci di arrivare direttamente al destinatario attraverso il PC o il telefono cellulare.

2) Dobbiamo guardare con maggiore attenzione a tutti i media alternativi, come la stampa, le radio e le televisioni locali, e alle forme di intrattenimento che danno spazio all’informazione.

3) Dobbiamo aiutare i clienti a migliorare la qualità dei contenuti dei loro siti.

4) Dobbiamo persuadere i clienti a cimentarsi nel mondo democratico dei blog.

5) Abbiamo l’opportunità di sottrarre quote di mercato alle agenzie di pubblicità, offrendo dei programmi credibili, interattivi e divertenti.

A parte l’ultima considerazione, che mi sembra legata alle condizioni del mercato statunitense e all’indipendenza di Edelman (ve lo immaginate il CEO di Burson Marsteller che va da Sir Martin Sorrell e gli dice che ha l’opportunità di sottrarre quote di mercato a JWT?), mi sento di condividere appieno i ragionamenti di Rick Edelman. Il 2005 potrebbe essere un anno molto interessante per il mondo delle relazioni pubbliche, anche in Italia.

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