Nonostante il 90% degli uomini di marketing riconosca l’utilità delle nuove tecnologie, solo il 53% le adotta con continuità. E’ quello che emerge dalla ricerca “Digital Directions Survey”, condotta nella seconda metà del 2004 in collaborazione dal CMO Council e dalla Promotion Marketing Association.
Scendendo in maggiore dettaglio, la ricerca ha rilevato che il 98,4% degli intervistati utilizza un sito Web “per interagire direttamente con i clienti”, il 92% usa l’e-mail per le proprie campagne promozionali, il 69% utilizza una qualche forma di pubblicità online, e il 67% utilizza una qualche forma di evento Web o programma virale per costruire o rafforzare la propria brand awareness.
Le principali preoccupazioni che derivano dall’uso delle tecnologie sono legate alla privacy e alla sicurezza. Guida la lista lo spam, con il 63% degli intervistati, seguito dalla “privacy” - in generale - con il 49%, dal “sovraccarico di offerte digitali” con il 44%, e dall’invasività delle promozioni online con il 31%.
La ricerca si chiude con un’analisi dei gruppi demografici più ricettivi nei confronti dell’uso delle nuove tecnologie per il marketing, che parte dagli studenti universitari, al primo posto secondo l’80% degli intervistati, seguiti dai teenager, con il 75%, e dagli uomini tra i 18 e i 34 anni, con il 62%. Chiudono la classifica i “professional” e gli anziani, citati da meno del 10% degli intervistati.

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Un tempo, relazioni pubbliche era sinonimo di relazioni con i media. Oggi, di fronte al declino dei media e alla crescita di strumenti tecnologici che permettono di comunicare in modo diretto con i pubblici e gli influenzatori, questo connubio si è indebolito. Nonostante ciò, i media continuano a essere indispensabili per le relazioni pubbliche, e non solo perché la rassegna stampa mensile è il primo strumento di misurazione della nostra attività.
Prendiamo ad esempio due eventi di grande impatto, come l’attacco terroristico al World Trade Center e al Pentagono dell’11 settembre 2001, e lo tsunami nell’Oceano Indiano del 26 dicembre 2004. In entrambi i casi, i media hanno avuto il compito fondamentale di raccogliere, filtrare e distribuire le informazioni, nonostante i blog e i siti di informazione fornissero già una quantità impressionante di materiale.
I media hanno la capacità di raccogliere e distribuire le parole, i suoni e le immagini, dopo aver verificato e confrontato le fonti. Per questo motivo, siamo portati - dopo aver ascoltato le voci che circolano online - ad attribuirgli una maggiore credibilità. Molto spesso, sono gli stessi blog a usare i media come fonte dei propri commenti, e a collegare il testo alla notizia ufficiale.
In questo modo, il mondo dei blog sostiene il mondo dei media invece di indebolirlo, come sostengono in molti. Il motivo è che c’è troppo di tutto (troppi libri, troppi giornali, troppe riviste, troppi canali TV, troppi siti web, troppi comunicati stampa e troppi blog), per cui abbiamo bisogno di uno strumento che filtri le informazioni e produca una sintesi: i media.
E siccome non tutto è notizia, e non tutte le notizie sono di interesse per tutti, sono i giornalisti - con la loro esperienza e la loro sensibilità - a fare da giudice. Noi, dal canto nostro, operiamo delle scelte sui media, selezioniamo i blog sulla base dei contenuti e dell’affinità con gli autori, ascoltiamo un TG piuttosto che un altro. Nel farlo, usiamo anche strumenti come Google Page Rank, che offrono una “misura” dell’attendibilità di una pagina.
Naturalmente, continua a esserci spazio anche per una comunicazione non intermediata. A volte, parlare faccia a faccia con un individuo o un gruppo di individui è il modo migliore per interagire con essi. In questi casi, la pubblicazione dei documenti - i comunicati stampa, i testi dei discorsi, le presentazioni, le ricerche degli analisti - arricchisce questo dialogo.
L’affidabilità di una notizia
Una notizia è affidabile, al di là del valore del media, quando risponde a quattro diversi parametri:

• Attualità
• Chiarezza
• Completezza
• Contestualizzazione

Se applichiamo questo filtro alle relazioni pubbliche, ci rendiamo conto che raramente riusciamo a essere completi (per ovvi motivi, non possiamo citare né i nostri concorrenti né i nostri avversari), e spesso non riusciamo a essere nemmeno attuali e chiari (il processo di approvazione all’interno delle aziende gioca a svantaggio di questi due parametri).
E’ per questo motivo che dobbiamo avere una credibilità professionale tale da diventare noi stessi delle fonti attendibili. Un processo che molti professionisti (o presunti tali) trascurano, o non conoscono, con conseguenze disastrose per i risultati - in termini di visibilità - dei loro clienti. La comunicazione è una risorsa strategica, oppure non è una risorsa. Fare da filtro nei confronti dei giornalisti, in entrata e in uscita, non significa né fare ufficio stampa né fare comunicazione.
Le relazioni pubbliche devono aiutare i giornalisti a costruire dei media migliori. Per questo motivo, le due professioni devono intrattenere un dialogo professionale, e collaborare piuttosto che sopportarsi a vicenda (spesso, purtropo, per ottimi motivi).
I giornalisti e le relazioni pubbliche
I giornalisti hanno un ruolo fondamentale di filtro nei confronti delle notizie delle aziende, ma - in questa veste - devono rimanere al di sopra delle parti. Qualche volta, questo non succede, e in 24 anni di carriera, ho assistito - purtroppo - ad alcuni comportamenti “sospetti”.
Uno su tutti: un signore iscritto all’ordine dei giornalisti (chiamarlo “giornalista” mi sembra ingiusto nei confronti di chi lo è veramente) è intervenuto solo alle due conferenze stampa organizzate per conto di IBM - per dei prodotti obsoleti e marginali (subito dopo la seconda, ho rinunciato al contratto - sicuramente lucroso - perché ritenevo che l’organizzazione di questi eventi privi di contenuti fosse dannoso per la reputazione mia e della mia agenzia) - e ha ignorato tutte le altre.
In questo modo, si è perso - e sottolineo perso, perché internet era ancora di là da venire, e non ha mai chiesto la cartella stampa - i seguenti annunci: 3Com (il primo switch), Adobe (il PostScript, Acrobat), Apple (il Macintosh, i PowerBook), Borland (il C++), Compaq (il Portable One, Two e Three, il primo 386, il bus EISA), Hayes (il primo modem per PC) e QMS (la prima laser per PC). Ovviamente, nel frattempo ha scritto sempre, con grande enfasi, delle “novità” IBM, tra cui PS/2 e OS/2.
Le relazioni pubbliche devono collaborare con i media, e i media devono collaborare con le relazioni pubbliche. Per questo, però, è necessaria - da entrambe le parti - una maggiore consapevolezza dei rispettivi ruoli, e delle rispettive competenze (ma che, nel caso delle relazioni pubbliche, siano competenze “vere”).
Le relazioni pubbliche devono adeguare il loro modo di operare alla realtà dei media, che è profondamente mutata con l’arrivo di internet, e non ha ancora trovato un equilibrio definitivo. Questo è un argomento su cui ho già scritto, e su cui tornerò anche in futuro. Ritengo che sia compito sia dei giornalisti sia dei relatori pubblici far crescere i rispettivi ambiti professionali, in modo tale che l’impatto delle tecnologie non si tramuti solamente in una riduzione dei budget, ovvero del corpo redazionale nel primo caso e degli onorari professionali nel secondo.
Nel nostro caso, è un compito difficile, perché sono solo in pochi - troppo pochi - a cercare un confronto professionale. La FERPI, Federazione Italiana delle Relazioni Pubbliche, rappresenta tra il 3 e il 5% (a seconda delle stime) di coloro che esercitano la professione dei relatori pubblici. Invertendo il punto di vista, questo significa che una percentuale compresa tra il 95 e il 97% dei professionisti - o presunti tali - non è detto che conosca i “fondamentali” del mestiere, perché nessuno glieli ha mai chiesti (e mi piacerebbe proprio vedere chi so io davanti ad Attilio Consonni per l’esame di ammissione alla FERPI).
I media stanno lottando per difendere le proprie posizioni, in un mercato in cui la maggior parte delle informazioni è disponibile a titolo gratuito, si guarda meno TV, si ascoltano meno radio e si acquista meno carta stampata. Per questo motivo, i giornalisti sono costantemente sotto pressione, a caccia di notizie, informazioni e storie, una merce di cui hanno ormai perso il monopolio.
Per aiutarli in questo compito, le relazioni pubbliche dovrebbero essere:

• Trasparenti (bisogna sempre dichiarare il committente)
• Creative (una buona idea o una nuova chiave di lettura sono sempre bene accette)
• Credibili (è necessario cooscere il mercato, i prodotti e le tecnologie di cui si parla e si scrive)
• Documentate (oggi, trovare informazioni e dati a supporto di un argomento è relativamente facile’)
• Tempestive (non troppo presto, e preferibilmente senza embargo, non troppo tardi nella giornata, e senza telefonare)

Oggi, tra l’altro, molti giornalisti ci indirizzano nel nostro lavoro attraverso i loro blog. Leggiamoli con attenzione: quasi sempre, troviamo indicazioni importanti per il nostro lavoro.

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